Mensen zijn reclameblind in nieuwe campagne NLziet

NLziet is de gezamenlijke streaming videodienst van NPO, SBS en RTL die vorig jaar juli officieel van start ging. Met een abonnement dat bijna 8 euro per maand kost, heb je toegang tot veel series, documentaires, drama en amusement van de grote Nederlandse zenders. Vorig jaar werd een eerste campagne gestart, gemaakt door Fitzroy, met als pay-off: 'Zie je bij NLziet'. Daarin speelden BN’ers de hoofdrol.

Maar de campagne was wat te generiek, zegt NLziet directeur Niels Baas. ‘Voor consumenten was het niet 100 procent helder wat NLziet is. Het is een nieuwe manier van kijken waarin heel veel verschillende elementen samenkomen. Wij vonden dat we één duidelijke USP moesten hebben. Dus zeiden we: laten we een campagne maken die veel duidelijker op de waarde van de consument zit. Uit onderzoek dat we hebben gedaan, bleek dat het feit dat je zonder reclame kunt kijken het meest beklijft.’

Gewaagd thema
De briefing van NLziet aan pitchende reclamebureaus was dan ook duidelijk: maak een campagne die dat naar voren brengt, maar zonder dat je reclame ‘bashed’. Kokoro wist dat het beste te vertalen. Creative director Merlijn van Vliet: ‘We hebben eigenlijk maar één idee gepresenteerd, omdat we overtuigd waren dat dit de beste boodschap was. Het is exact geworden zoals we het hebben uitgedacht.’ In de commercial die vanaf dinsdag te zien is, struikelen en vallen mensen over reclameobjecten. Ofwel: deze mensen zijn reclameblind. De pay-off ‘NLziet. Geen reclame’.
Best een gewaagd thema, omdat je reclame als middel gebruikt om te communiceren dat je een dienst zonder reclame hebt. Van Vliet lacht: ‘Het is mooi een creatief te vragen die alleen maar reclame maakt een dergelijke campagne te ontwikkelen. Maar het is gelukt. Wij kwamen met het idee van een wereld waarin mensen geen reclame meer zien en wat voor ongemakken dat oplevert. Uiteraard hebben we het getest onder consumenten en men begreep het. Dat was een fijne bevestiging. Uit de test bleek ook dat mensen het wel relaxed vinden om zonder reclameonderbrekingen te kunnen kijken. Niet alleen op tv, maar ook online.’

Naamsbekendheid moet omhoog
Doel van de campagne is de naamsbekendheid te vergroten - vorig jaar na de eerste campagne was de geholpen naamsbekendheid 22 procent, dus dat moet omhoog – én mensen naar de site trekken voor conversie. Het is de bedoeling dat de consument een eerste maand gratis proefabonnement neemt. Sander Bots, Business Unit Director van Mediaxplain, het mediabureau van NLziet: ‘We gaan daarom een forse campagne doen, waarbij tv een belangrijk middel is, vooral omdat je lineaire tv-kijkers wilt bereiken. Verder zetten we display, video, social, PR en email in. Ook de niet-lineaire kijkers die bijvoorbeeld op Uitzending Gemist zitten, is een belangrijke doelgroep.’

2 miljoen bezoekers op de site
De afgelopen tijd verscheen een aantal stukken in de pers over NLziet met de strekking: de dienst is (nog)geen succes. Er zouden te weinig abonnees zijn en de toegevoegde waarde zou onduidelijk zijn. Baas wil het aantal abonnees dat de dienst nu heeft niet noemen, maar maakt wel duidelijk dat het bestand behoorlijk moet gaan groeien.
Volgens Bots is de trafficdoelstelling met deze nieuwe campagne twee miljoen bezoekers op de site. ‘En die willen we uiteraard zo veel mogelijk laten converteren.’ Belangrijk punt is ook het verbeteren van de techniek. ‘We hebben de app vernieuwd, waardoor je eerst kunt rondkijken naar wat we allemaal aan content bieden. Aanvankelijk was er een koude betaalmuur waar je onmiddellijk tegenaan liep. Nu kun je eerst bladeren en onderzoeken. Zo werken we continue aan verbeteringen, om het de consument zo makkelijk mogelijk te maken.’

Omdat mensen graag tv- en videocontent op een groot scherm kijken, zou je zelfs kunnen denken aan het aanbieden van bijvoorbeeld Chromecast – de Google-dongle waarmee je content kunt streamen op je tv - bij een abonnement, filosofeert Baas. ‘Maar we zijn ook bezig met Smart TV. Dergelijke gesprekken zijn momenteel gaande.’

Drie aandeelhouders
Is het voor Baas lastig om met drie verschillende (één publieke en twee commerciële) partijen te werken? ‘NLziet is uniek door de combinatie publiek en commercieel, waarbij de aandeelhouders ook hechten aan hun eigen onafhankelijkheid. Ik zeg het eerlijk: dat maakt het voor mij soms best lastig want de procesvorming duurt dan wat langer. De invulling van de propositie verschilt per deelnemer. Maar we hebben nu wel een product waar de drie partijen achter staan en waar Nederland zich in kan vinden.’

Programma’s opnemen
En hoe overtuig je de kijker, die steeds meer keuzes heeft en ook diensten als Videoland en Netflix gebruikt? Baas: ‘Dat zijn meer film- en seriesplatforms. Die zie ik eerder als vervanging van dvd of videotheek. NLziet is een alternatief voor de versplinterde gratis on demand diensten van de zenders. Een premium variant waar je alles bij elkaar hebt. Vanuit het onderzoek weten we dat het ontbreken van reclame belangrijk is, maar ook dat je alles op één plek hebt. Je hoeft niet te struinen in drie losse apps of diensten. En je kunt langer terugkijken.’

Van Vliet vult aan: ‘Natuurlijk zijn zeker ook mensen die programma’s zelf opnemen, maar er is ook een grote groep die niet eens weet hoe dat moet. Of dat gewoon gedoe vinden. Als je een dienst hebt met alles erop en eraan, die makkelijk is en niet te duur, dan zijn mensen snel om. Alleen moeten ze weten dat het er is. Met het “Geen reclame”-concept dat we nu bedacht hebben, kunnen we alle richtingen op. De commercial is nuchter, met humor, heel Nederlands. Dit wordt wat ons betreft de tone-of-voice van een Nederlandse dienst: iedereen kan zich erin verplaatsen.’