Uit de resultaten die NLO vandaag aan de markt presenteert, blijkt dat radioreclame gemiddeld 3 procent beter wordt beluisterd dan andere programmering. Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen.
Het onderzoek met elektronische meters loopt sinds 2012 parallel aan het Nationaal LuisterOnderzoek (NLO) met Radiologs. Daarvoor wordt de Mediawatch van GfK ingezet.
Inzicht in reclamebereik
Doel van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht in het reclamebereik van radio, in de minuutpatronen van het luistergedrag en om te leren over de meter voor mogelijke verdere ontwikkelingen van toekomstig radio-onderzoek.
Waar het Radiolog inzicht geeft in luistergedrag op kwartierniveau, geeft de meter inzicht op minuutniveau. Daardoor is het mogelijk vast te stellen in hoeverre er meer of juist minder wordt geluisterd naar reclame in vergelijking met andere programmering.
Om de reclameminuten te identificeren, zijn de minuutresultaten uit de meter gekoppeld aan de werkelijk uitgezonden reclameminuten per zender, zoals geregistreerd door SoundAware.
Het reclamebereik wordt uitgeleverd in de vorm van reclame-indexen per kwartier per zender. Een reclame-index geeft aan met welke factor een minuut met reclame beter of slechter wordt beluisterd dan het kwartier waarin de reclameminuut valt.
Overgang luisteronderzoek naar elektronische meters
Op basis van de opgedane kennis en ervaring met elektronisch meten, wil NLO over een aantal jaar het luistergedrag fijnmaziger meten, op minuutniveau. Dit betekent de overgang naar elektronische meters. De keuze via welk device gemeten gaat worden, moet nog nader worden bepaald.
Mediawatch
Momenteel kan gemeten worden via technieken als een pager, software/app op een smartphone of een horloge dat het geluid registreert. Deze laatste is de Mediawatch en deze wordt dus ingezet voor dit onderzoek.
De Mediawatch is een horloge dat vaststelt naar welke zender wordt geluisterd op basis van audiomatching. Een ingebouwde microfoon registreert drie keer per minuut het omgevingsgeluid. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Verschillende radioprogramma’s maken verschillende geluidspatronen.
GfK neemt het geluid van radiozenders op. De door de respondenten gedragen horloges worden uitgelezen bij GfK en vergeleken met de opgenomen radiostations (via reference sites). Bij overeenkomstige geluidspatronen wordt dit als luistertraject naar betreffende zender gerapporteerd.
Het is ook te controleren of een respondent de Mediawatch daadwerkelijk heeft gedragen. Dat gebeurt door middel van een beweging- en temperatuursensor.
Reacties
Bestuurslid namens NPO, Jeroen Verspeek: ‘De ervaring met twee jaar aan onderzoeksgegevens uit de Mediawatch heeft ons geleerd dat meters technisch goed in staat zijn het luistergedrag accuraat en gedetailleerd te kunnen meten.’
Bestuurslid namens RAB, Liedewij Hentenaar: ‘Dat de reclame index gemiddeld 103 is, is voor alle adverteerders van radio een mooie bijkomstigheid.’
Bestuurslid namens PMA, Johan Smit: ‘De Mediawatch heeft ons zinvolle inzichten gegeven. Deze hebben er aan bijgedragen dat we nu serieus de volgende stap in radiobereiksonderzoek kunnen gaan zetten.’
Bestuurslid namens BVA, Hanne Alblas: ’Voor adverteerders is het relevant dat een eerste stap is gezet van mediumbereik naar reclamebereik. De ambitie om over te gaan naar elektronisch meten zal ons nog dichter bij dat inzicht brengen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!