Directeur Johan Smit van Platform Media-Adviesbureaus (PMA) schreef onlangs een artikel waarin hij zijn zorgen uit over het feit dat data-gedreven consultancybureaus als Accenture, Ebiquity (en ook McKinsey en Deloitte) ‘nadrukkelijk actiever richting de marketing van merken’ opschuiven.
Smit: ‘Merken laten zich ook steeds meer leiden door (big) data. Genoemde bureaus proberen met de integratie van data en creatie een full-servicedienst aan te bieden aan merken. Een soort one-stop-shop.’ Daarmee schuiven de partijen steeds meer op richting de activiteiten van mediabureaus, zegt Smit. Hoe zuiver is het proces van media-auditing dan nog, vraagt hij zich af.
Controleur
Media-auditing is in het leven geroepen om de inkoper of opdrachtgever van een dienst de zekerheid te geven dat hij (of zij) ook daadwerkelijk krijgt waarvoor hij betaald heeft. In het geval van een media-audit bekijkt de ‘controleur’ het proces van inkoop, prijsvorming, executie en rapportage. De adverteerder geeft hiertoe de opdracht.
Een normale gang van zaken, aldus Smit. ‘De uitgaven aan media - productiekosten, maar vooral plaatsingskosten - zijn in veel gevallen de grootste uitgaven van een marketeer. Elke zekerheid die op dat front te koop is, geldt als investering en misschien wel als garantie.’
Voor die audit gooien mediabureaus de boeken open en stellen grote hoeveelheden informatie ter beschikking. Smit: ‘Het gaat hier om vitale informatie, noem het de assets, waarmee het mediabureau zijn toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen mee opbouwt. Het afstaan van deze gegevens kan alleen aan partijen die voor honderd procent in de markt zijn voor het auditen van media.’
Accenture-loket
Accenture nam afgelopen november bureau Karmarama over dat ‘creativiteit, digitaal en data’ combineert en werkt voor onder meer Honda en Unilever. Smit: ‘Met deze acquisitie beweegt Accenture zich nadrukkelijk richting reclame- en mediaconsultancy en komt daarmee in het vaarwater van de mediabureaus, die via een ander Accenture-loket data aanleveren voor audits.’
Smit noemt andere voorbeelden: Accenture opende eerder in 2016 een strategisch adviesbureau in New York, dat zich heel gericht bezig gaat houden met het ontwikkelen van reclame en marketing voor zijn klanten. ‘Maar ook McKinsey – dat ontwerpstudio Lunar in 2015 kocht - en Deloitte – dat reclamebureau Heat overnam – zitten niet stil.’
Creatief bureau
Digitale baas Brian Whipple van Accenture Interactive zegt tegen Marketing Week dat men ook aan de voorkant zichtbaar wil zijn en dan is de verschuiving van consultancy naar creatie een logische stap. ‘We willen ons richten op connected creativity.’
Woordvoerster Anja van Beijnum van Accenture Nederland vult aan: ‘Karmarama is niet actief op het gebied van media-inkoop of mediaplanning. Het is een volledig creatief bureau. Dat sluit aan op wat Whipple zegt.’
Transparantie media-inkoopproces
Ook Bart van der Gaag, managing partner Ebiquity Nederland, ontkent dat zijn bedrijf zich op het pad begeeft van mediabureaus: ‘Wij werken uitsluitend met data van adverteerders en zogenaamde ‘industry data, die voor de hele markt toegankelijk zijn. Primair kijken we of de media-inkoop efficiënt is gebeurd en adviseren we onze klanten hoe transparantie in het media-inkoopproces bewerkstelligd kan worden in de relatie met mediabureaus. Hier is veel vraag naar sinds de publicatie van het ANA-rapport in de Verenigde Staten, waaruit bleek dat verdienmodellen van mediabureaus complex en onvoldoende transparant zijn.
Ebiquity houdt zich niet bezig met mediaplanning en -inkoop en onze opdrachtgevers zijn alleen adverteerders. Als preferred supplier van de Word Federation of Advertisers voldoen we aan de richtlijnen omtrent media-auditing, waarin onafhankelijkheid een belangrijk criterium is.’
