Margot Bouwman: 'We moeten grote vragen durven stellen'

door Margot Bouwman

Als we effectievere communicatie willen ontwikkelen moeten we niet meewaaien met alle hypes in het vak. Die hypes kloppen bijna nooit. Communicatie wordt effectiever als we ons baseren op wetenschappelijke kennis over het brein. 

Wat blijkt dan? Dat merken iconische vormtaal nodig hebben en dat we merkbeloften moeten baseren op grote vragen. En niet op consumenteninzichten.

Goede communicatie scharniert op een single minded proposition, merken worden sterker als je er emoties aan verbindt, communicatie moet conversation value hebben, merken die goed doen voor de wereld hebben meer kans op succes. Allemaal opvattingen die de afgelopen jaren in ons vak zijn verwelkomd als de grote nieuwe waarheid. Sommige zijn half waar, andere slaan nergens op. Het werkt verhelderend om ze te leggen naast wetenschappelijke kennis over de werking van het brein. 

Standby-modus

Zo blijkt dat mensen een voorkeur hebben voor de status quo. Het brein is niet gebaat bij heroverweging van merkkeuzes. Een heroverweging kost hersencapaciteit en die besteden we liever aan zaken die er echt toe doen. Ook blijkt dat communicatie over merken bijna altijd oppervlakkig wordt verwerkt. We bekijken die communicatie in een soort standby-modus. We reageren op clichés, we drukken op like. Verder dan dat gaan we zelden. Het brein is in rust.

Is dit een fatalistische gedachte over ons mooie vak? Helemaal niet. Het biedt juist kansen voor vernieuwing. Om communicatie effectiever te maken dan we ooit voor mogelijk hielden.

Wat moeten we ermee nu we weten dat het brein houdt van rust en communicatie over merken meestal slaperig wordt verwerkt? Op die vraag kan een wetenschappelijk onderbouwd antwoord worden gegeven (met dank aan Kahneman, Eagly&Chaiken en Sharp). We moeten grote vragen durven stellen en we hebben iconografische vormtaal nodig.

De merkbelofte blijft belangrijk. Uiteraard. Maar we moeten anders naar die merkbelofte kijken. Minder zelfingenomen. We moeten ervan uitgaan dat communicatie verwerkt wordt met een gezonde vorm van desinteresse. Daarom moeten we aanhaken bij wat er echt toe doet in het leven. Echte behoeften zijn niet de behoeften die we zelf verzinnen bij producten die sowieso op de markt moeten komen. Dat zijn nepbehoeften.

Iconische vormtaal

Wat enorm zou helpen? Als we met z’n allen afscheid nemen van het begrip ‘consumenteninzicht’. We moeten grotere vragen durven stellen. Die stel je niet als je redeneert vanuit ‘consumenteninzichten’. We moeten grotere behoeften durven aanraken. Anders blijven we ronddraaien op de vierkante centimeter. Daar gebeurt het niet, daar raakt het niet. Op die vierkante centimeter wordt niemand wakker.

Dat rake antwoord op die grote vraag moeten we vervolgens zo simpel mogelijk uitdragen. Samengevat in een iconische vormtaal. Elk zichzelf respecterend merk verdient een Nike Swoosh. Waarom? Omdat iconen zorgen voor een rode draad in alle uitingsvormen van een merk. We zoeken die rode draad nog te vaak in een idee dat alleen werkt in massamedia.

Dat is niet genoeg. We moeten ook herkenbaar zijn op twitter, op straat, op een service-innovatie. Op al die uitingsvormen moet in één klap duidelijk zijn welk merk de afzender is. En waar het merk voor staat. Dat moet snel en krachtig. We kijken immers in een standby- modus naar al die communicatie.

Iconen werken overal en door alle medialagen heen. Er zijn prachtige voorbeelden van goede iconen. Niet alle merken zetten ze even consequent in. Maar het begin is er. Neem het logo van FedEx. Tussen de laatste E en de X zie je een pijl. Een logo met swoosh-potentie.

Of het logo van Amazon. Met een pijl van A naar Z in de vorm van een lach. Ook swoosh-potentie.

Of IBM. De streepjes rechtsonder in de M vormen het equality-teken. Het merk draagt hiermee uit dat iedereen een IBM verdient, maar daar bovenop ook nog eens dat het staat voor gelijkheid van mensen. Dat het daarvoor wil strijden.

Elk merk verdient zo’n icoon en elk merk verdient een plan om dat icoon overtuigend en zichtbaar uit te venten. Of anders gezegd: tegenover elk gesprek van marketingafdeling of reclamebureau over de merkbelofte moet minstens net zo’n lang gesprek staan over de iconische vormtaal.

We weten veel en we doen heel veel goed. Dat bewijzen de Effies die volgende week worden uitgereikt. Maar het kan nog veel beter. We stellen ons tevreden met de hoogte van de lat zoals we die zelf hebben bepaald. Door vaker en beter de kennis uit aanpalende vakgebieden te gebruiken, kunnen we nog meer vernieuwen en de lat hoger leggen.

Margot Bouwman is strategy director en co-auteur van Marketingcommunicatiestrategie (met Ko Floor en Fred van Raaij) en De Mentale Wereld van Merken (met Giep Franzen).

Zij schreef een uitgebreid essay over dit onderwerp voor het Effie-boek dat verschijnt ter gelegenheid van de uitreiking van de Effies, volgende week dinsdagavond 13 oktober tijdens het 24Festival in het Concertgebouw in Amsterdam.

Lees er alles over in ons dossier.