Tekst: Gijs de Swarte
Wunderman – 7000 mensen, 175 bureaus in 60 landen, heeft de top-creatieven van het bureau verzameld om tezamen en definitief over te steken naar het vruchtbare land van creativiteit gebaseerd op data. Bjorkman houdt zelf wel van een beetje lyriek in zijn verhaal maar heeft ook een geramde boodschap.
‘Lester Wunderman, de man die het bureau begonnen is, wordt algemeen beschouwd als de vader van de direct marketing’, zegt hij. ‘Iedereen weet dat direct marketing nogal veranderd is de laatste jaren. De belangrijkste katalysator is natuurlijk de onwaarschijnlijke grote bron van data die online aan te boren is. En Wunderman – gebouwd op direct marketingprincipes, heeft van het begin af aan vooraan gestaan toen die bron steeds meer ontsloten werd.’ Creativity driven, data inspired, is het bedrijfsmotto van Wunderman. Want, zegt Bjorkman: ‘Creativiteit ontdaan van data is naakt.’
De keten heeft naar eigen zeggen de beschikking over een miljard bestanden, die staan voor evenzoveel mensen inclusief gedrag, voorkeuren en wat er marketingtechnisch meer van belang kan zijn. ‘Die bestanden combineren we als dat kan met de data van de adverteerder’, vervolgt Bjorkman, ’en daarmee ontstaat er een tot nu toe ongekend diep inzicht in wat de klanten echt willen.’
Beweegbare inkt
Wunderman timmert op basis van dat inzicht stevig aan de weg met zogeheten Movable Ink. Ligt voor de hand dat een e-mail met een boodschap over korting op pizza om kwart over negen ’s ochtends op kantoor heel anders ervaren wordt dan vrijdagmiddag tijdens een bureauborrel, of zaterdag rond een uur of twee als je met je gezin in de natuur loopt. Movable Ink is daarvoor de grote oplossing, zegt Bjorkman.
‘Het geeft ons de mogelijkheid de e-mail aan te passen. Afhankelijk van waar het geopend wordt, hoe laat en door wie en op welk scherm, krijg je een andere boodschap en zo nodig een ander aanbod. Iedereen kent de ontluisterende ervaring van het bedrijf dat je wat probeert te verkopen, dat jou niet kent, dat je niet begrijpt, en dat dat blijkbaar ook nog eens niets kan schelen. Het resultaat is niet alleen ineffectieve marketing. Het is negatieve marketing. En dat is zo’n beetje verleden tijd nu. Het zo persoonlijk mogelijk maken, dat is het grote doel in deze business. Het gaat er om gewild te zijn als merk – je doet als het ware auditie bij de consument. Ik heb het over het I want you to want me principe - met dank aan de band Cheap Trick. Standaardcommunicatie is daarbij de dood in de pot en er gelukkig zelf nu bijna geweest.’
Emotionele impact
De toenemende beschikbaarheid van wat we wel big data kunnen noemen, en de grotere mogelijkheden die data snel te analyseren heeft, zegt Bjorkman, ook ongekende invloed op de afdeling creatie. ‘We worden steeds beter in het evalueren van hoe mensen reageren op wat wij proberen te zeggen. We kunnen dat ook tot in detail volgen nu, via koopgedrag, social media posts, afgelegde online trajecten, noem maar op. Dat geeft ons de mogelijkheid om uit te zoeken of bijvoorbeeld de woorden die we gebruiken de juiste emoties oproepen. We kunnen nu helder van te voren bepalen welke boodschap, welke emotionele impact heeft bij welke doelgroep. Als we weten wat de beste klanten zijn van de adverteerder en welke benadering zij als bijzonder positief ervaren, kunnen we dat bijvoorbeeld gebruiken in de communicatie met doelgroepen die in potentie beste klanten kunnen worden.’
Intuïtie
Bjorkman heeft als creatief een forse verzameling zelf gewonnen Lions, Effies, Clio’s, One Shows, D&ADs, Webby’s, Shorty’s, Reggie’s - plus nog een hele kast met meer obscure prijzen. Hij heeft Engels gestudeerd, leest voornamelijk literatuur tijdens het vele reizen en beleeft er plezier aan mogelijke thrillerscènes in het dagelijks leven te detecteren. Je kan hem met reden een echte creatief noemen.
Is hij zich bewust van de weg-met-pre-testen tegenbeweging in en om de reclame? ‘Ja. Ik kom dat tegen’, zegt hij. ‘Er zijn creatieven en er zijn bureaus die er niet van willen weten maar ja...’ Hij haalt zijn schouders op en gaat verder: ‘Data zijn gewoon feedback. Er is geen voetballer, geen violist, geen schrijver en welbeschouwd geen reclamemaker die het zonder feedback kan doen. Zie de acteur op het toneel staan. Denk je dat hij of zij niet op de duizend manieren tot zich neemt wat het effect van zijn expressie is? Ik wil niet zeggen dat je gut feeling, je intuïtie, er niet meer toe doet, maar we hoeven steeds minder alleen daarop te vertrouwen. Data nemen ook de plaats van je gedrevenheid, van je passie niet in, maar zijn daar juist de bouwstenen voor. In mijn ogen maken data en wat we er nu mee kunnen in dit vak het verschil uit tussen goed en uitzonderlijk goed. En dat verschil is klein tegenwoordig.’
