LG doet nu pas echt aan marketing

Gisteren werd in Amstelveen het nieuwe hoofdkantoor van LG Benelux geopend. MolBlog had een exclusief gesprek met COO Bjorn Berg-Andersen en marketing directeur Adriaan Thierry (zie foto links).

Thierry kwam een paar maanden geleden van RedBull waar hij verantwoordelijk was voor de Red Bull Air Races. Daarvoor deed hij onder meer Axe bij Unilever. Berg-Andersen is ook gepokt en gemazeld in fmcg: hij was 10 jaar werkzaam bij Reckitt-Benckiser (onder andere als managing director in Nederland) en zat daarvoor bij Procter&Gamble.

De COO zegt met gevoel voor PR dat het nieuwe kantoor past bij de nieuwe uitstraling die LG wil: ‘transparant, smart technology, stylish design, in perfect harmony that fits our lives, minimalistisch’.

LG is pas 10 jaar actief op de Nederlandse markt. Begonnen als Koreaanse dozenschuiver die vooral moest zorgen dat de aangespoelde containers zo snel mogelijk leeg raakten. Een merk voor de onderkant van de markt. Als je geen geld voor een Philips had, dan kocht je een LG, luidde een beetje de communis opinio.
De twee heren laten zich de beledigingen opgewekt welgevallen en melden dan dat het nu allemaal anders is. LG is hier actief op drie terreinen: mobiele telefonie (Berg-Andersen: ‘Daar zijn we al de nummer drie na Nokia en Samsung, maar vóór Sony Ericsson en Motorola’.) witgoed (vooral wasmachines en magnetrons) en lcd tv’s (Thierry: ‘Daar zijn we nummer vier, maar groeien heel hard.’).

In Nederland komt de omzet voor 35 procent uit tv’s, blueray-spelers en andere consumentenelectronika, mobiel zorgt voor 30 procent en witgoed voor de resterende 25 procent.

Berg-Andersen (links op bovenstaande foto, naast Thierry) is een jaar aan boord en Thierry een half jaar. In die tussentijd hebben ze een hele marketingafdeling opgetuigd. De organisatie kan die kosten dragen, want er vindt ook in deze lastige tijden een flinke omzetgroei plaats. De Nederlandse organisatie groeide afgelopen jaar met zo’n 40 procent in omzet. Dat zijn ongekende cijfers. In 2013 wil LG op al die terreinen echt de nummer één zijn, beloofde gisteren een Koreaanse baas van LG.

Thierry laat in zijn kantoor het storyboard van een nieuwe commercial zien voor de nieuwe social media telefoon van LG. Een man in een skiliftje komt vast te zitten en kan via zijn mobiel toch met al zijn vrienden contact hebben. Wat belangrijker is: Thierry laat het zien om duidelijk te maken dat LG in Nederland ruimte heeft om zijn eigen dingen te doen.

Berg-Andersen: ‘Dat is het verschil met Samsung. Dat blijft toch een Koreaanse onderneming. LG is een multinational, met een landenorganisatie-structuur. De landenorganisaties worden ook door localen geleid’.

Waarom is er een nieuwe positionering nodig? Jullie groeien al zo hard?

Berg-Andersen: ‘Tien jaar geleden wilden we snel omzet maken en werd de onderkant van de markt ingevuld. Intussen zijn we opgeschoven naar het midden en hogere segment. Zeker in mobiel vullen we al het topsegment. In Nederland staat in wasmachines nog altijd “Duits” voor kwaliteit. Dat verandert langzaam. De jeugd die nu die mobiele telefoon van LG gebruikt en daar heel tevreden mee is, stelt het merkbeeld wel bij. De stap naar de wasmachine, ijskast en tv van LG wordt dan makkelijker.’

Thierry: ‘Het is aan mij de taak om de B-merk perceptie, die mogelijk in sommige marktsegmenten nog leeft, heel snel te veranderen. Ja, ik kom uit een gave coole wereld, waar marketing op een hoog niveau wordt bedreven. Dat wil ik hier ook gaan doen.’

Wat betekent dat dan?

Thierry, die leiding geeft aan 20 marketeers: ‘We moeten een heel heldere marketingstrategie gaan voeren. We zitten nu in dat proces. In 2010 gaan we fors meer uitgeven in de media. We zullen 40 weken aanwezig zijn. We sponsoren de Formule 1. We zullen dat ook meer gaan activeren. We komen ook met mooie nieuwe producten, zoals een afstandsbediening die werkt als de controller van de Wii, motion controlled. Heel handig. Echt voor de bovenkant van de markt. Het gaat ook over de interne processen en hoe we de zaken hier structureren.’

Berg-Andersen: ‘LG is echt een typische productgedreven organisatie, die nu besloten heeft om een marketingorganisatie te worden. Op alle niveaus worden nu andere mensen binnengehaald. Ik ben daar een voorbeeld van en Adriaan ook. We hebben mensen aangetrokken van Unilever en Sara Lee. We lopen hier vooruit op wat LG wereldwijd wil.’

Is Samsung een voorbeeld voor jullie?

Berg-Andersen: ‘Nou, de rivaliteit tussen LG en Samsung is erg groot. Zij lopen enige jaren op ons voor. LG gaat in het kielzog van Samsung wel dezelfde kant op. Wist je dat Samsung in tv’s in Nederland al groter is dan Philips? Wij zijn nummer vier, maar zij zijn al de grootste. Zij zijn dus in die zin wel een voorbeeld, maar Apple is dat ook.’

Wanneer gaat het grote publiek echt iets van LG merken?

Thierry: ‘De consument merkt er al wat van. De awareness gaat omhoog en het imago stijgt. Nu willen we dat versnellen. Dat doen we door overal aanwezig te zijn. Above en below the line. We gaan niet alleen voor de producten adverteren, maar ook het merk LG meer laden. Dit jaar zijn we al drie keer zo veel op tv als in 2008. Volgend jaar wordt dan nog zwaarder. Dan gaan we ons merk ook echt bouwen.’

Als ik aan Koreaanse ondernemingen denk, dan denk ik aan: Koreaanse bazen die invliegen en alles van tafel vegen omdat alleen zij weten hoe het moet.

Berg-Andersen: ‘Je hebt hier veel meer ruimte dan je denkt. Meer ook dan Adriaan bij Red Bull had. Binnen LG zijn we nu het Life is Good-thema aan het vormgeven. We kunnen nog veel kanten op. Wij leveren daarvoor input. We kunnen ook zelf producten laten ontwikkelen. We wilden hier een soundbar: een alternatief voor de surround set. Een apparaat dat voor een ruimtelijk geluid zorgt. 9 maanden later was het er. In een vorm die wij willen.’

Waar ligt de zwakte van het merk?

Berg-Andersen: ‘Op dit moment is er geen eenduidige uitstraling. Als je aan tien mensen vraagt wat het merk is, dan krijg je tien verschillende antwoorden. Je merkt wel dat op schoolpleinen LG heel goed staat. Daar verandert het beeld al. De 40-plusser zegt nog: “Ik moet gewoon een Philips-tv hebben”. En als wasmachine willen ze nog Duits. Daar valt nog iets te doen.’

Thierry: ‘Dat biedt ook mogelijkheden: we moeten het merk nog helderder gaan neerzetten.’

Wat is jullie prioriteit?

Berg-Andersen: ‘Mijn prioriteit is om de spil tussen de twee werelden te zijn. Aan de ene kant de Koreanen en aan de andere kant de locale organisatie. 95 procent hier is Nederlander en die moeten wel goed omgaan met de Koreanen. Ik zorg dat ze samenwerken door vertrouwen te creeren en misverstanden te voorkomen’.

Thierry: ‘Ik moet zorgen dat LG helder wordt als merk. Zodat iedereen intern weet waar we voor staan en we dat vervolgens ook aan de buitenwereld kunnen uitleggen.’