Waarom zijn kinderen volgens BrandDeli een vergeten doelgroep?
‘Daar hoeven we niet omheen te draaien: reclame en kinderen, het is in één zin al spannend. Het is een maatschappelijke discussie. Daarnaast zijn onder andere de geschrapte kidsbudgetten tijdens de economische crisis, maar ook de steeds strikter wordende regulering in de foodsector factoren die meespelen. Kidsmarketing is niet langer trendy.
Wij willen kidsmarketing terug op de kaart zetten en laten zien dat het zoveel meer is dan enkel regulering. Kidsmarketing biedt namelijk volop kansen en er is genoeg creativiteit en inspiratie uit de markt te halen. Campagnes van grote merken als Albert Heijn, maar ook Achmea of campagnes uit de bankensector laten zien dat grote merken met een core business op ‘adults’ ook kids meenemen in hun communicatiestrategie. Zij erkennen deze doelgroep als een belangrijke aanvullende communicatiedoelgroep.’
Ondanks regulering en andere regels zeggen jullie dat kids zelfs ambassadeur van een merk kunnen worden. Kun je dat schetsen?
‘Kids zijn goed te enthousiasmeren en te activeren voor een product of dienst. Ze kunnen als geen ander ambassadeur worden van een merk. Leuke reclame kennen ze vaak van A tot Z uit hun hoofd en 80 procent praat met hun ouders over reclames (Onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd door Viacom International Media Networks Benelux, het bedrijf achter o.a. Nickelodeon). Merken en producten zijn ook onderwerp van gesprek op het schoolplein. 84 Procent van de kids vertelt over reclames tegen vriendjes of vriendinnetjes (Onderzoek Little Big Influencers). Daarnaast is bewezen dat reclame in de kindertijd een positief effect heeft op de productevaluatie op latere leeftijd (How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood, Paul M. Connell, Merrie Brucks, and Jesper H. Nielsen, 2014).
.
We zien dat de familiedynamiek in de jonge gezinnen anders is dan bij voorgaande generaties: minder hiërarchisch, meer democratisch. Er is sprake van een meer gelijkwaardige relatie, het kind wordt gezien als een individu en het wordt gestimuleerd een eigen mening te vormen.
Je ziet daarom dat het kind meer betrokken wordt bij keuzes in het gezin. In 60 procent van de gezinnen beslissen kinderen mee over de vakantie en in 28 procent van de gezinnen zelfs over een nieuwe auto[1]. De ouders blijven de decision makers, maar de mening van kinderen wordt gehoord en de invloed is groot. Daarnaast: als je op beide doelgroepen communiceert, kun je als merk door het hele gezin worden omarmd.‘
Maar waarom zou je je als marketeer dan niet alleen op de decision makers richten, als zij uiteindelijk de aankoop doen?
‘De kracht ligt hem echt in de combinatie, in het communiceren op kids als aanvullende doelgroep. Dit is van belang omdat we zien dat kids in het aankoopproces vooral invloed hebben als initiator. Ouders geven aan altijd eerst te luisteren naar de mening van hun kinderen. Hier zijn verschillende redenen voor, de belangrijkste is dat ouders aangeven (87%) de mening van hun kind te waarderen, omdat ze het belangrijk vinden dat hun kind leert een eigen mening te vormen. Daarnaast geeft 56 procent van de ouders toe dat het soms gewoon makkelijker is om naar hun kind te luisteren en geeft 43
procent van de ouders aan dat hun kind soms meer weet van een product of dienst (Little Big Influencers). Bovendien, in aantal zijn ze vaak meer dan de helft van het gezin.’
Kan je voorbeelden noemen van merken die kidsmarketing op een goede, impactvolle manier inzetten?
‘Supermarken en tankstations maken al dankbaar gebruik van spaarprogramma’s. De AH moestuintjes case was een mooi, educatief voorbeeld. Ook verzekeraars, zoals Achmea, richten zich op kinderen met bijvoorbeeld sportevenementen voor kids.
De autobranche, zoals Volkswagen die in samenwerking met de KNVB de Blauwe Kaart introduceerde om sportief gedrag in de sport te stimuleren. De bankensector is ook nog steeds actief op kids, de welbekende pennierekening van de Postbank van vroeger is nu de pinniemaat bij ING.
BrandDeli wil kidsmarketing weer op de kaart zetten. Wat zijn jullie plannen?
‘Op korte termijn willen we dit doen met ons evenement Meet generation Z, waarbij we marketeers willen inspireren en informeren over de waarde van kids als aanvullende communicatiedoelgroep. We zoomen in op de huidige kidsdoelgroep binnen generatie Z. Wat beweegt hen en hoe kan je ze bereiken?
Maar we willen ook inspireren: onderzoeksbureau TrendsActive komt vertellen over de laatste trends in kidsmarketing en we laten een ervaringsdeskundige aan het woord: een adverteerder met een ‘volwassen’ product vertelt waarom hij ook communiceert op kinderen.
Op langere termijn willen we de conversatie blijven aangaan op events, zoals het kidsmarketing congres Trends in Kids, Jongeren en Familiemarketing. Daarnaast willen we de markt blijven inspireren met het delen van mooie campagnes en informeren met behulp van research. BrandDeli en Nickelodeon zullen onderzoek blijven doen naar deze invloedrijke doelgroep, de consument van de toekomst.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!