JustDiggit wil de aarde vergroenen met een simpel, maar werkzaam concept: graaf een gat, ploeg de aarde om waardoor water beter wordt vastgehouden, planten weer wortel kunnen schieten en bomen weer kunnen groeien. Met deze kleine ingreep krijgt de natuur de kans zichzelf te herstellen.
JustDiggit heeft met dit principe en andere vergroeningstechnieken de afgelopen 4 jaar meer dan 6 miljoen bomen in Kenia en Tanzania teruggebracht en in 10 jaar meer dan 60 duizend hectare in Kenia en Tanzania vergroend.
Het werkt daarbij nauw samen met boeren in ‘Sub-Saharan’ Afrika, die het probeert te inspireren en mobiliseren om hun eigen land te vergroenen. Dat is immers de snelste weg nar resultaten. De organisatie zet daarvoor lokale campagnes in, positief van toon om de boeren de voordelen te laten zien van het vergroenen, er worden movie roadshows gehouden, radio programma’s geproduceerd en mobiele technologie ingezet.
37% klimaatprobleem oplossen
Onopgemerkt zijn de inspanningen niet gebleven, stelt Wessel van Eeden, de mondiale marketing- en communicatie-director van JustDiggit. ‘Steeds meer partners doen mee, bedrijven als Tony’s Chocolonely, Caterpillar en Timberland, mediapartners als Havas, maar steeds meer ook ‘de grote instanties der aarde’, zoals Van Eeden ze noemt, de Afrikaanse Unie en de VN bijvoorbeeld.
Naast vergroening via programma's in Kenia en Tanzania is JustDiggit ook partner voor communicatie in Afrika en Europa voor onder meer het Environmental Programme van de Verenigde Naties en het AFR100 initiatief van de Afrikaanse Unie.Het is één van de frontrunners voor de UN Decade on Ecosystem Restoration 2021-2030 dat in juni is gelanceerd.
Van Eeden: ’Dat is enerzijds vanwege onze communicatiekracht, maar ook, en misschien wel juist vanwege het besef dat met dit soort natuurlijke oplossingen we 37% van het klimaatprobleem kunnen oplossen.’
JustDiggit heeft het momentum, volgens Van Eeden. ‘En dat is ook hard nodig, want de komende 10 jaar zijn cruciaal om de opwarming van de aarde te beteugelen.‘
Mondiale campagne
Dit alles is aanleiding met een grote mondiale campagne te komen, Dig In, om de vergroening van Afrika verder te versnellen. ‘We moeten echt schaal gaan maken’, stelt Chester de Vries, creative director bij Havas Lemz, het B-corp-bureau dat zich al sinds 2013 aan het project heeft gecommitteerd.
Aan de ene kant gebeurt dit in Afrika zelf, in onder meer de activatie van boeren te intensiveren en uit te breiden.
De Vries: ‘Maar we hebben daarbuiten, in het westen, ook veel mensen en partijen nodig om JustDiggit te steunen. Om die te bereiken, bewustzijn te creëren en te inspireren hebben we gezegd: we gooien alles overhoop en ontwikkelen een nieuwe identiteit en narratief waarin we ons meer als een global brand positioneren. Dan moet je groot durven denken en een beweging creëren, een icoon voor vergroening worden dat de harten van mensen raakt.’
Klein en lowtech met grootse ambities
Wessel van Eeden: ‘We hebben heel bewust de positieve insteek genomen. Het hele klimaatprobleem wordt met zoveel gloom en doom gepresenteerd, je krijgt voortdurend het scenario te zien dat het misgaat. We willen juist dat mensen geraakt worden door de positieve actie waar we mee bezig zijn. Het is heel tastbaar wat we doen, klein en lowtech, maar tegelijkertijd groots; met een potentieel van 350 miljoen boeren kunnen we Sub Saharan Afrika in de komende 10 jaar mogelijk herstellen.’
De merkstrategie van JustDiggit is volledig anders dan die van de traditionele ngo’s zeggen Van Eeden en De Vries. Als die de succesformule in handen hadden gehad, dan waren de problemen niet zo toegenomen, stelt De Vries. ‘De communicatie appelleert niet aan wat jongeren willen en hoe ze denken. We vergelijken ons liever met de Coca-Cola’s en de Patagonia’s, de wijze waarop zij met hun merk jongeren benaderen.’
Dat positieve gecombineerd met urgentie komt samen In de campagnefilm die regisseur Safi Graauw voor JustDiggit heeft gemaakt. Graauw heeft in zijn film willen aansluiten bij de cultuur en entertainment die jongeren raakt en activeert. ‘Dat past bij dit project’, zegt hij. ‘Ik vind het uitgangspunt van samenwerking met artiesten als Don Diablo en Ty Dolla Sign heel sterk en slim. Door hun muziek te luisteren dragen jongeren letterlijk zelf bij, Stream to Regreen. Elke 25 streams helpen een vierkante meter land vergroenen in Afrika.’
De vernieuwde website is de plek waar alles samenkomt. Jort Boot van Lama Lama, een jarenlange pro bono-partner van JustDiggit zegt dat het gevoel en de handelingsperspectieven daar op eigentijdse wijze terug komen. ‘Met Dig In bieden we echt iedereen de mogelijkheid om iets te doen, of je nu een boer bent in Afrika, of een betrokken consument of merk in Europa.’
De film, en dat is tekenend voor het project, kenmerkt zich door de oproep om het verhaal van JustDiggit te vertellen, fans te mobiliseren, critici te overtuigen, lezers in te lichten, kortom ‘dig in’ en verspreid de boodschap.
Geen tearjerkers
‘Deze doelgroep is slim genoeg om te kijken hoe ze zelf kunnen bijdragen’, zegt Wessel van Eeden. ‘Je zult ons nooit voor de AH zien staan met een collectebus, of op tv met een tearjerker en een gironummer zien. Mensen kunnen ons verhaal vertellen, een partnership starten, water bunds kopen via een app, een fundraiser organiseren of kiezen uit een van de vele andere positieve manieren om mee te doen.’
Campagne en credits
