Dat weet Will Hayward van BuzzFeed, de social nieuws- en entertainmentwebsite die ons de toekomst van het uitgeven laat zien.
Tekst Robert Heeg
Goed nieuws voor de makers van ‘ouderwets’ lollige commercials. Het mag weer. Sterker nog, het móet. Dat zegt Will Hayward, vice president of advertising Europe van BuzzFeed, het contentplatform dat groot werd met viraal verspreide content waarin katten vaak een hoofdrol spelen.
In zijn presentatie op de Adobe Summit EMEA 2014 in Londen hoefde Hayward maar een glimp van de acrobatische viervoeters te laten zien, of de zaal lag in een stuip.
BuzzFeed staat ook bekend om zijn melige lijstjes. Denk aan: 15 Things Only People Who Are Literally Addicted To Chocolate Will Understand. Maar het bedrijf wil meer, het wil serieus genomen worden. En niet alleen door adverteerders.
BuzzFeed presenteert zich de afgelopen maanden steeds meer als leverancier van hard nieuws, gemaakt door gedegen onderzoeksjournalisten. Zoals een artikel over een corrupt Amerikaans FIFA-lid. Voor mensen die de lol niet zien van katten die hun sprong verkeerd timen, is er nu zelfs de pagina: buzzfeed.com/just/news.
Het bedrijf noemt zich ‘The Media Company for the Social Age’, en Hayward legt uit waarom: ‘De realiteit is dat de meeste online ontdekte content tegenwoordig van social komt. Je bent veel succesvoller als je mensen kunt laten delen wat je schrijft. Sommige luie denkers geloven dat content altijd grappig moet zijn en bijvoorbeeld veel kattenvideo’s moet bevatten. Dat suggereren we allerminst. Wat het wel betekent is dat je moet focussen op het creëren van materiaal dat echt iets betekent, opvalt, boeit, anders is. En omdat content vaker wordt bekeken op een mobiel apparaat, moet je nog beknopter communiceren. In het sociale tijdperk moet je fundamenteel veranderen wat je doet. Maar het goede nieuws is dat dit meer een verschuiving is naar wat je altijd al deed: focussen op heel sterk, origineel materiaal, in plaats van op herhaling.’ Hij lacht: ‘En veel katten natuurlijk.’
Je kreeg er de lachers mee op je hand, maar even serieus: hoeveel procent van BuzzFeeds succes schrijf je toe aan onze favoriete huisdieren?
‘Minder dan 5 procent. Ja, dat heb ik echt gemeten. Dan hebben we het trouwens niet alleen over katten maar over alle dieren. Wat we voor merken doen − waar we onze rekeningen van betalen − is nu meer dan 5 procent. We zien ons publiek meer reageren op merken en vaker merkcontent dan kattenvideo’s delen. Maar zelf ben ik helemaal lijp van katten. Ik heb een tatoeage laten zetten van mijn driepotige kat. Soms vrees ik dat ik hoogstpersoonlijk 2 van de 4 procent kattentraffic genereer.’
BuzzFeed moet nu ook Europa gaan veroveren. Dat is althans jouw taak. Komt er eerdaags ook een kantoor in Nederland?
‘We gaan vestigingen openen in Duitsland, Frankrijk en waarschijnlijk Spanje en Italië. We zouden graag ooit een kantoor in Nederland hebben maar jullie spreken allemaal vloeiend Engels, waarmee content in je eigen taal eigenlijk overbodig is.’
Je zat drie jaar bij de Wall Street Journal voordat je naar BuzzFeed kwam. Je ging van oude naar nieuwe media; wat zijn de grootste verschillen?
‘Ik heb bij zowel de Journal als bij The Economist de waarde leren kennen van content die bij mensen erg geliefd is en – min of meer – ook wordt gedeeld. Ik heb er geleerd wat de waarde van adverteren is, hoe de markten veranderen, en wat de uitdagingen zijn waarmee traditionele mediabedrijven worden geconfronteerd. Het grappige is dat toen ik naar BuzzFeed kwam, ik daar niet één van die uitdagingen tegenkwam. De oude mediabedrijven probeerden langzaamaan af te kicken van hun printinkomsten. Toen kregen ze bannerinkomsten en die doen het ook niet meer zo goed. Nu hopen ze geld te gaan verdienen met content. Bij BuzzFeed hadden we nooit print, nooit bannerinkomsten. Dit is een krankzinnig fortuinlijke positie om je in te bevinden.’
BuzzFeed krijgt wel kritiek: de content zou oppervlakkig zijn, uit te veel wegwerplijstjes bestaan.
‘Maar onze content wordt wel gretig gedeeld door mensen. De uitdaging voor nieuwsmedia is dat zij dagelijks een hoeveelheid berichten produceren. Ze moeten op zoek naar nieuws, dat is de erfenis uit het printtijdperk. The Economist is daar heel goed in, die brengen heel gefocust één keer per week het belangrijkste nieuws uit de wereldeconomie, en dat is waarom ze overleven. Het is beter om beknopt en efficiënt te zijn dan dat je onderwerpen uitrekt en te veel brengt wat mensen niet willen lezen.’
De steeds kortere aandachtsspanne van de hedendaagse lezer is berucht. Waarom dan met BuzzFeed steeds meer de longform-journalistiek gezocht?
‘Het is allemaal relatief. Mensen hebben ook weekends en avonden, en dan willen ze misschien meer de diepte in met langere verhalen die anderen niet coveren, maar BuzzFeed wel. Kennelijk doen we dat goed, want onze risico’s en investeringen worden tot dusver beloond.’
Groeit je publiek met je mee, of trek je met deze benadering een heel nieuw publiek?
‘We spreken niet van een BuzzFeedpubliek. Ons publiek zit op Twitter of Facebook en dat is een miljardenpubliek. Zo’n 75 procent van alle traffic komt daarvandaan. Steeds meer mensen worden zo aan onze content blootgesteld en het is onze taak om die content zo sterk te maken, dat ze het delen. Ik weet niet of-ie het meende – ik vreesde een beetje van wel – maar Jonah grapte laatst dat ie onze homepage wil sluiten. Hij redeneert: waarom zouden we zo verknocht zijn aan onze site? We kunnen onze tijd beter besteden door content te laten delen, via mail en andere manieren. De meeste mediapartijen zijn geobsedeerd door hun bezit. Maar nee, de homepage gaat niet dicht.’
Misschien zijn die mediapartijen zo geobsedeerd door hun homepage omdat dit traditioneel de plek van de banner is.
‘Ik denk dat de bannermarkt een gigantische verschuiving gaat doormaken richting programmatic inkoop. Ik geloof dat je over tien jaar geen banner meer koopt van een individuele website. De waarde van de banner is zo gering dat je er wel een miljoen tegelijk van moet inkopen. En er zijn maar weinig bedrijven die dat doen. Ook zien we steeds meer toegesneden werk van mediapartners. Mensen komen naar BuzzFeed en zeggen: “Wat jullie doen vinden we heel goed, we houden van jullie publiek en we willen graag investeren in een creatie op maat voor BuzzFeed.”’
Je gaf voorbeelden daarvan: de samenwerking van MTV met Lucozade Energy en een Purina-kattencommercial. Met name bij die laatste vraag je je af: hoe nieuw is dit? Hadden we niet altijd grappige dieren in reclamefilms waar mensen graag over praten?
‘In wat wij doen zien we beslist een terugkeer naar de wonderlijke jaren van Ogilvy en Saatchi; betekenisvolle merkcontent waar mensen gek op zijn. Dat is er altijd geweest, alleen hebben we in de reclame net de donkere middeleeuwen achter de rug. Wat we graag zouden zien is dat commercials die nu voor Facebook en BuzzFeed worden gemaakt, zó goed zijn dat ze ook gewoon op tv komen.’
Dus juist de traditionele reclamemakers zijn bij uitstek geschikt voor dat nieuwe, verlichte tijdperk dat nu aanbreekt.
‘We maken nu een periode door van disruption op reclame- en mediagebied, waarin het mediagebruik van consumenten enorm verandert. Wij zitten dagelijks om tafel met grote bedrijven op het gebied van media, creatie, pr en social, waarbij iedereen probeert uit te vogelen hoe je dit spel van contentmarketing het beste benadert. We weten alleen dát het werkt en dat consumenten het erg waarderen. Maar we moeten nog zien wie straks het roer in handen heeft in deze industrie.’
Je zei: merken die beseffen dat hun verhaal weinig onderhoudend is, zijn momenteel in het voordeel. Leg uit.
‘De merken die altijd vonden dat ze een interessant verhaal hadden, zoals de BBC met z’n entertainment, hebben nu niet noodzakelijk het verhaal meer dat mensen met hun vrienden willen delen. Het jochie dat op school het interessantst was, moet tegenwoordig veel harder z’n best doen om een verhaal te vertellen dat niet alleen over hemzelf gaat. Met zulke merken doen wij momenteel geweldig werk. De verzekeringsbranche en financiën zijn in de VS grote sectoren voor ons. De grote Amerikaanse verzekeringsmaatschappij GEICO snapt bijvoorbeeld dat ze een niet zo boeiende boodschap hebben, en daarom bedachten ze de “hump day”-commercial, waarin een kameel door een kantoor loopt. Ze maken dingen die gedeeld worden en daardoor vinden Amerikanen GEICO nu een veel leuker merk dan zes maanden geleden. Daarmee hebben ze veel meer bereikt dan met al hun investeringen in tv en andere media. Het bekendste Britse voorbeeld is Coca-Cola, een merk dat altijd positivisme en plezier uitstraalt. Zij kwamen naar BuzzFeed met de wens om iets te creëren rond het optimistische thema “de wereld is mooier dan je denkt”. Dat sloot naadloos aan bij wat we doen en we werkten dan ook perfect samen.’
Waarom is juist BuzzFeed zo’n prima partner voor die merken? Waarom kunnen andere online contentplatforms dat niet?
‘Wij denken goed mee en we hebben bepaalde trucs en methoden die ik je niet ga verklappen. Andere sites denken dat ze ons kunnen imiteren, maar zo makkelijk gaat dat niet. We hebben al heel wat concurrenten zien komen en gaan.’
Wat moeten andere platforms in ieder geval níet doen?
‘Een kleine tip: wij maken zelden of nooit lijstjes van een mooi afgerond aantal. Het is altijd “11 dingen die…” of “14 weetjes over…” Ongelijke en oneven nummers werken beter omdat het menselijk brein zo in elkaar zit. Als je een keurige lijst van 50 ziet, dan verwacht je dat daar veel onzin tussen zit om de lijst maar vol te maken. Maar bij een lijst van 33 dingen denk je dat de makers echt hun best hebben gedaan om er 33 te vinden, en dat er dus geen vullers bij zitten.’
Hoe houden jullie merkcontent gescheiden van redactionele artikelen?
‘In mijn vorige leven bij de Wall Street Journal en The Economist mocht een merk nooit met een journalist praten. Ik maakte me daar best zorgen over toen ik naar BuzzFeed kwam. Ik verwachtte een bedrijf waarin die scheidslijnen vager waren. Maar gelukkig hebben merken absoluut geen toegang tot onze redacties, al brengen ze een grote zak met geld mee. We hebben een afzonderlijke creatieve afdeling die leuke dingen ontwikkelt met merken. Zij zijn daar goed in, in tegenstelling tot een journalist die zoiets met tegenzin zou maken.’
Merken moeten lef hebben om met BuzzFeed in zee te gaan, zei je. Waarom?
‘Het gevaar van het nemen van risico’s wordt ongelofelijk overschat. Het echte spectrum van beste en slechtste scenario’s in marketing zijn: 1. Mensen zien je werk en vinden het te gek, en 2. Mensen negeren het. Slechts een heel enkele keer maak je iets waar mensen zich echt aan storen. Kortom, het enige risico is dat mensen je negeren, niet dat je logo te klein is of dat ze je grap niet leuk vinden. Daarom zeg ik altijd tegen merken die naar BuzzFeed komen: dit is niet eens een risico. Hoeveel leuke ideeën sneuvelen niet in de directiekamer? Echt, er is geen risico. Je loopt heus geen merkschade op.’
Dit artikel komt uit Adformatie nummer 16, die 25 juli op de mat ligt.
