Door Joachim ter Haar*
Het zal niemand zijn ontgaan: het blad Elsevier wordt afgestoten door moeder maatschappij RELX (over namen gesproken) en zal vroeg of laat zijn naam moeten wijzigen.
Het merk Elsevier is namelijk een wereldspeler, de marktleider in digitale informatie en diensten voor de wetenschappelijke sector.
Niet zo lang geleden zou daar nog best een lokaal opinieblad naast kunnen bestaan. Dat is veranderd: in het transparante online tijdperk wil je als merkhouder volledige controle over je merknaam.
Verwarring, verwatering of, in het ergste geval, beschadiging dient te allen tijde te worden voorkomen.
Hoe doe je het?
Hoe verander je een naam?
Maar hoe verander je de naam van een instituut dat al 125 jaar onderdeel is van ons collectieve geheugen zonder alle waarde te vernietigen?
Bij veel bekende merken, en helemaal bij opiniebladen, is de merknaam de kern van de propositie. Naam en inhoud zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, verander je de naam dan verdwijnt het merk. Weg vertrouwen, weg verbondenheid, weg identiteit, de hoogste tijd om iets anders te proberen. Niet voor niets dragen HP/De Tijd en NRC Handelsblad nog steeds de namen van de fuserende titels.
De opties
De ondernemers van New Skool Media begrepen dat gelukkig ook en hebben bedongen nog 4 tot 8 jaar de naam Elsevier te mogen voeren zodat ze de naamswijziging en waardeoverdracht goed kunnen managen. Wat zijn hun opties?
1. Niets doen: 8 jaar is een lange tijd. Wellicht lukt het ze RELX, nog steeds mede-eigenaar, te overtuigen dat een opinieblad in dat kleine kikkerlandje toch echt geen bedreiging vormt voor het wereldwijde business-to-business merk met een andere doelgroep. Hoogstwaarschijnlijk gaat dat niet lukken, en terecht, een merkeigenaar wil zijn merk zo puur mogelijk positioneren om zo maximale waarde te creëren.
2. Big bang: in een keer veranderen van naam. Zelfverzekerd, ondersteund door een grote en permanente campagne. Zoals al aangegeven is dit een zeer risicovolle stap, zeker voor consumentenmerken. UPC verloor als Ziggo in eerste instantie een flink aantal klanten terwijl de diensten niet veranderden. En die waren pas een jaar of 15 in de markt.
3. Stap voor stap: voeg eerst een naam toe aan Elsevier. Hiermee geef je de lezers de kans alvast te wennen aan de nieuwe naam zonder ze direct helemaal te vervreemden. Twee namen zijn langer en iets onhandiger in gebruik, maar overkomelijk. NRC Handelsblad bestaat ook uit maar liefst 5 lettergrepen. De merkwaarden zullen, mits goed ingevuld, ook voor de nieuwe naam gaan gelden.
1+1-1=1
Het lijkt me verstandig in eerste instantie niets te veranderen. Laat de lezers zien dat het nog steeds de oude vertrouwde Elsevier is, beter zelfs, ondernemender met nog meer oog voor de daadwerkelijke interesses en behoeften van de doelgroep.
Vervolgens bereid je ze voor op de onvermijdelijke naamswijziging. Je zou ze er zelfs bij kunnen betrekken.
Voeg dan de nieuwe naam toe aan Elsevier, er vóór geplaatst, zodat deze zich nestelt in het spraakgebruik. In de daaropvolgende jaren, en die tijd is er, zal het blad zich inhoudelijk kunnen bewijzen, zonder dat dit wordt belemmerd door een volledig nieuwe naam.
Om tot slot, met veel eerbetoon en liefde, de naam Elsevier ten grave te dragen.
Een waardig afscheid van een instituut, volgens de weg van geleidelijkheid, met een nieuw vertrouwd merk als volwaardige plaatsvervanger.
Timing is everything, redactie en New Skool Media, zet hem op!
* Joachim ter Haar is managing partner Zigila. Onder de naam Inside Naming bespreken hij en zijn collega's in een serie blogs aan de hand van actuele voorbeelden verschillende aspecten van naamgeving.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!