Tekst: Nancy Krijnen
De schroef
Ik heb het wel eens een kruiskopschroef in de muur genoemd. Bij het zien van een commercial je nogal afvragen hoe dat overbekende proces deze keer verlopen zou zijn. Wie heeft er met welk verhaal een aantal borden neergezet en het aan de klant weten te verkopen? Was het klantencomité met z’n allen direct verkocht of werd er toch wel iets van tegengas gegeven? Was het de creatieve rationale die het ‘m deed? Of wist de creatief met veel bravoure het gewoon heel overtuigend te brengen?
Ik was daar graag even bij geweest, bijvoorbeeld dus als die schroef in de muur, wel met cameracapaciteiten natuurlijk.
‘Was het de creatieve rationale die het ‘m deed?’
Herkenbaar?
Voor mij nog steeds hét voorbeeld dat ik daarbij noem, was een Herbal Essence reclame van jaren geleden. Die met een vrouw in een vliegtuig, ik denk geïnspireerd op When Harry met Sally. Ken je ‘m nog?
Ik vind het echt wel prima je wat ‘reclame-vrijheden’ te veroorloven, maar (foambord 1:) wie gaat er z’n haar wassen in een vliegtuigtoilet en (foambord 2:) sinds wanneer zit er dan een intercom in dat toilet waarbij (foambord 3:) het hele vliegtuig mee kan luisteren?
Jaren later heb ik het heel sterk gehad bij de Vodafone-campagne met de poppen in trainingspakken. Op welk doelgroepinzicht zou dit volgens wie gebaseerd zijn geweest? Blijkbaar was ik daar niet de enige, de halve reclamewereld viel er over en de campagne was (gelukkig) ook geen lang leven beschoren.
Schieten er bij jullie al voorbeelden te binnen? Bij welk proces hadden jullie graag mee willen kijken?
De creatief, de rationale of toch meer?
Zouden de bureaus met volle overtuiging de presentatie in zijn gegaan of waren er toch wat ‘trucjes’ voor nodig? Zo heb ik wel eens gehoord dat een bekend creatief er vaak een nog extremer voorstel naast zette, écht te gek voor woorden, en dan was het door het bureau gewenste voorstel opeens zo gek niet meer. Of wat wij zelf natuurlijk ook wel vaker deden, ons gewenste voorstel tot in de puntjes verzorgd uitwerken en dat andere voorstel, of nog erger het idee dat de klant had geopperd, toch net even iets minder mooi uitspatiëren etc.
Euforisch gevoel
Stonden er bij Herbal Essence en Vodafone nog voorstellen naast of niet? Of hoeveel rondes waren er niet al geweest? Is het eigenlijk niet zo dat een heel goed voorstel alleen het podium op kan? Zonder toelichting en geen uitgebreide creatieve rationale? Gewoon neerzetten en het voor zich laten spreken?
Ik heb zelfs wel eens, na de presentatie van een afgekeurd voorstel, via de mail nog uitgebreide pleidooien gehad. Mijn reply: ‘Ik kan je even alle mailadressen van onze doelgroep geven, om ze na het reclameblok ook een toelichting te sturen?’
Is dat niet het mooiste gevoel? In een review iets te zien krijgen waarvan je denkt ‘Wow, dit is echt te gek’, ‘Dit kan zo dat podium bij de klant op’! Je gaat het liefste nu meteen naar de klant toe en bent later nog steeds met een euforisch gevoel op weg.
‘Je bent later nog steeds met een euforisch gevoel op weg naar de klant!’
Het voorbeeld dat hierbij voor mij nog steeds top-of-mind is, is een advertentie voor de Staatsloterij. Het zal ergens 2001 zijn geweest, ik denk na de bekendmaking van het huwelijk van Willem-Alexander met Máxima. Hoe ik het me herinner legde de creatief het op ons bureau, zonder toelichting… We zijn in de auto gestapt naar Den Haag, ook daar zonder toelichting… En 1 of 2 dagen later stond de advertentie in de krant. Helaas heb ik deze uiting niet kunnen achterhalen, maar het was enkel witte tekst in een oranje vlak, met de strekking: ‘'Je wordt wakker, kijkt naast je... wat een lot uit de loterij.’
En ik kan me voorstellen dat het destijds met de BierbQ ook zo gegaan is.
Waarom nu dit blog?
Ik vind psychologie heel interessant en probeer dingen dus echt te begrijpen… of ik ben, weer even heel eerlijk, gewoon behoorlijk nieuwsgierig.
Zo’n zelfde schroef-vraagstuk kwam dus laatst weer sterk naar boven bij het zien van de nieuwe pay of van Blokker: ‘Fijn dat we er zijn’. Los van het nogal algemene karakter, het kan onder elke bedrijfsnaam gezet worden, heb ik vooral vraagtekens bij ‘WE’… WHY?!
Misschien was de rationale: ‘Het is belangrijk om ons te onderscheiden in deze tijden van customer centricity’?!
Geur? Iets in de koffie?
Nog even terug naar dergelijke meetings waar ik dus graag bij had willen zijn. Zouden er nog heel andere marketing-trucjes zijn ingezet? Bepaalde muziek in de vergaderzaal? Een geur die je in een bepaalde stemming brengt? Of misschien zelfs iets in de koffie? Maar dat was dan natuurlijk weer lastig geweest, voor die schroef…
Nancy Krijnen is werkzaam als zelfstandig adviseur in Marketing / Communicatie. Eerder schreef Krijnen de gastblog 'Ik beken, ik begrijp niet waar ze het over hebben'.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!