Het lift erdoor volgens marketingdirecteur marketingmanager Michel van Slingerland wel losjes mee op de trend van ‘Überduitse degelijkheid’ die technische bedrijven vaker gebruiken. ‘Duitse auto’s doen dat ook en we merken dat een keurmerk van een Duits keurinstituut het onder Nederlandse consumenten in onze bouwmarkten bijvoorbeeld ook goed doet.’
De Doe-het-zelf-retailer laat voor en tijdens het WK voetbal op de nationale televisie acht commercials van elk tien seconden uitzenden. Hoofdrolspelers zijn twee ‘vrienden’ die inkopen doen bij Hornbach en - quote persbericht - 'onbewust de kracht van Hornbach aan het licht brengen'. Dat de twee vrienden – voor de Nederlandse markt ‘Ward en Maarten’ genoemd - op bijna té foute wijze nagesynchroniseerd overduidelijk door een Duitse bouwmarkt struinen is geen bewuste zoektocht naar een soort Derrick-effect, maar het pakt volgens de marketingmanager wel goed uit.
‘We zijn van origine een Duits bedrijf en gebruiken het reclamemateriaal dat we maken voor de Duitse markt ook in de andere landen’, aldus Van Slingerland. ‘De eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat het gewoon een budgetkwestie is, maar het sluit ook prima aan op de wens om in heel Europa dezelfde identiteit uit te stralen, of dat nu in Nederland, Zweden of Tsjechië is. Daardoor doen de themacampagnes in het voor- en najaar – gemaakt door bureau Heimat in Berlijn – voor Nederlandse begrippen en zeker voor een retailer nogal excentriek aan, maar voor ons werkt dat prima’.
Van Slingerland legt uit dat de zomerperiode voor veel bouwbedrijven een belangrijke is omdat er ‘anders dan vaak wordt gedacht’ juist veel wordt geklust in deze periode. Van Slingerland: ‘De campagne met de twee vrienden is gericht op het uitdragen van onze USP’s. Veel mensen gebruiken hun vakantiegeld, spaargeld en de vrije vakantieweken voor grote klussen in en om huis: huizen worden geschilderd, woonkamers verbouwd, groot tuinwerk wordt aangepakt. Daar zetten we met deze serie op in.’
De ronduit conceptmatige uitingen in het voorjaar zijn goed voor het imago van Hornbach, maar brengen weinig over waar Hornbach echt voor staat en wat het bedrijf daadwerkelijk is, aldus Van Slingerland. ‘Wij staan nadrukkelijk voor de beste-prijsgarantie, een enorm assortiment van 60.000 artikelen en nog eens 50.000 bestelbare spullen, grote voorraden, het beste advies en de beste service. Dat zijn onze vijf pijlers en daarin investeren we ook. Bij ons kom je die wat oudere winkelmedewerker tegen die zijn rug versleet bij een aannemer, maar natuurlijk prima advies kan geven over een klus. Ons opleidingstraject is nadrukkelijk ingesteld op kennis van zaken.’
