Joost Istha, eigenaar ZIGT
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Nee, data en technische analyse zijn ontzettend belangrijk en steeds beter weten wij personen te bereiken en herkennen wij gedrag waar we op in kunnen spelen. Inzichten uit het verleden en modellen zijn helaas geen garantie voor de toekomst. Een goed en slim advies passend bij het echte doel van de opdrachtgever waarin uniciteit, slimheid, ondernemendheid en natuurlijk inzicht over communicatie en media een rol heeft gespeeld is niet na te spelen in een computerspel. Programmatic maakt inkoop makkelijker en duiding geven aan data is in feite onze ‘core’ business.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Nee. Media is geen exclusief domein van mediabureaus. Het onderhouden van kennis over media bij adverteerders en het bouwen aan een relatie met media is belangrijk in de opbouw van merken/bedrijven. De functie van een mediabureau is innovatie, ondernemen, bewustwording over het tarief en structureel de toegevoegde waarde bewijzen als het gaat om grote investeringen. En wat is erop tegen als de exploitant het probleem oplost van de adverteerder? Onze opdrachtgevers weten echt wel dat ze niet alle eieren in één mandje moeten leggen. Adverteerders houden over het algemeen goed zicht op professionals die overall bijdragen leveren c.q. op onderdelen.’
Kun je in het kort omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Mediabureaus zullen meer dan in het verleden de belangrijkste hub worden voor marketeers. Ze zijn beter in staat om communicatie investeringen van opdrachtgevers te regisseren en deze tot een succes te maken. Mediabureaus houden de communicatiehistorie bij van het merk en meten de gedragingen in het nu.
Deze informatie is een belangrijke basis om merken te assisteren op het gebied van media, communicatie en zelfs marketing. Steeds vaker hebben wij een consultancyrol waarbij wij samen met de ondernemers het bedrijf op het gebied van marketing, communicatie en media te ondersteunen. Creativiteit krijgt steeds meer een flexibele functie. Traditionele inkoopfuncties zullen op termijn minder belangrijk worden of zelfs zo goed als geheel verdwijnen, maar daar staat tegenover dat het aantal fte op data-analyse en automated trading dit zeker zal opvangen.
Onze industrie vergt structurele investeringen in mensen en technologie en deze is voor slechts een beperkte groep mogelijk. Mediabureaus kunnen merken maken en kiezen er bewust voor deze verantwoordelijkheid aan te gaan.’
Sander Fauth, managing director Carat
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Ik geloof dat de komende vijf jaar er onder invloed van technologie en innovatie meer zal veranderen in de rol van het mediabureau dan in de afgelopen 50 jaar. De tijden veranderen in sneltreinvaart. De digitalisering van de samenleving zorgt voor een enorme verschuiving in de manier waarop consumenten informatie zoeken, media gebruiken en met elkaar communiceren.
Media moet worden uitgeleverd daar waar de consument is. Die connectie dreigen wij te verliezen als we niet snel genoeg schakelen. Data, programmatic en mobile zijn daarbij essentieel. Bij Carat zit het in ons dna om mee te veranderen. Wij zijn opgericht in 1966 en weten als geen ander dat stilstand achteruitgang is. Het ‘echte’ gevaar voor elke speler in het digitale ecosysteem, is wat mij betreft het ontbreken van kennis en inzicht in programmatic en data. In programmatic wint de slimste, niet de grootste.
In het verleden is veel aandacht gegaan naar het opslaan en samenvoegen van data; nu is het de partij die het ecosysteem het beste snapt en de data het beste toepast in strategie, media-inkoop en creaties die gaat winnen. Data heeft anders geen of geringe toegevoegde waarde. Data zien wij als basis voor elke campagne strategie bij het bereiken van consumenten. Nooit eerder hadden wij zoveel inzicht in het beweerde, gemeten en sociale klantgedrag. De groeipotentie voor merken is daarmee ongekend groot.
Juist nu is het moment om samen met klant, bureau en andere partners de ontwikkelingen en veranderingen optimaal toe passen in het digitale ecosysteem. Een systeem waarin alles met elkaar is verbonden, onderling afhankelijk en transparant. En data, de digitalisering van de maatschappij is daarbij de fundering. De bijdrage van media en communicatie aan business resultaten wordt hierdoor directer, zichtbaarder en meetbaarder.
Het resultaat is samen langdurig succes delen.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging
‘Ik herken de beweging die overigens niet alleen van deze tijd is. Wat momenteel nieuw hieraan is en meer aandacht heeft bijvoorbeeld op het gebied van programmatic en data: het gaat om serieuze structurele investeringen van enkele grote adverteerders in ervaren mensen en middelen.
In deze omgeving zijn de ontwikkelingen even omvangrijk als uitdagend, zowel voor adverteerder, bureau en mediapartner. Ik geloof dat je gebruik moet maken van een ieders expertise in het ecosysteem en dat voor enkele grote adverteerders een combinatie van zelf doen en uitbesteden optimaal is.
Steeds meer ‘zelf’ doen door adverteerders is overigens niet hetzelfde als alles ook daadwerkelijk alleen doen. Het ‘zelf’ en ‘alleen’ doen is in mijn overtuiging onvoldoende om sneller te kunnen leren dan je concurrent. Media worden steeds complexer en door de digitalisering worden media tegelijkertijd waardevoller. Wanneer je als merk concurrerend en langdurig succesvol wilt zijn, vergroot je de kans op succes door intensief samen te werken met andere bedrijven die toegevoegde waarde bieden op hun eigen terrein.’
Kun je in het kort omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Een rake uitspraak van Roland van der Vorst vind ik: ‘De toekomst kun je niet voorspellen, die moet je je nu voorstellen’. Bij deze.
Carat gelooft dat consumentgedrag onder invloed van media sneller verandert en media een grote rol spelen in de wijze waarop merken worden gebouwd. Deze omgeving biedt tal van kansen. Die kansen liggen echter niet voor het oprapen. Ze vragen het uiterste van mediaprofessionals en marketeers: passie, talent, kennis, kunde en een tomeloze inzet. Dat en meer, maar bovenal een nieuwe kijk op media en een nieuwe kijk op samenwerking.
Carat is georganiseerd rondom klanten, niet rondom kanalen, devices, traditionele of digitale media. Wij streven naar een hoogwaardig klantpartnerschap waarbij we een verbindende rol spelen rond het open ecosysteem van merken en controle hebben over langdurige en succesvolle relaties tussen merk en consument. Dat betekent dat onze adviseurs evenveel waarde hechten aan effectief samenwerken als aan technologie of data.
Teamspelers die zich realiseren dat ze alleen samen met de kennis en expertise van hun klanten, Dentsu Aegis Network collega’s en mediapartners het verschil kunnen maken.
Dat lijkt vrijblijvend georganiseerd, maar werkt dwingend door het principe halen en brengen, erkennen van wederzijdse afhankelijkheden en onderlinge afspraken in het digitale ecosysteem. Bovendien maken we de complexiteit die gepaard gaat met de digitalisering steeds meer onzichtbaar voor klanten. Dat maakt het mogelijk om kennis, ervaring en data uit te wisselen en te delen. Dat past bij ons en dat past in deze tijd.
Uiteindelijk geloof ik dat we met elkaar hetzelfde doel nastreven: omdat we het morgen samen beter willen doen dan vandaag.’
Maarten de Vries, Founding Partner Digital Agency Group
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘De traditionele planning en buying rol verandert totaal door programmatic en data. Online is er geen inkoopvoordeel dus media buying power is een achterhaald begrip voor alles wat digitaal in te kopen is. Voor digitale bureaus is dit een enorme kans en ook de drijvende kracht achter de groei. Voor traditionele bureaus is dit een enorme bedreiging aangezien hun toegevoegde waarde altijd zat op buying power.
Als dat wegvalt zal de klant andere eisen gaan stellen aan zijn bureau. Binnen drie jaar zal alle media programmatic in te kopen zijn, dus ook radio en tv. Door deze ontwikkeling kan de adverteerder nu al veel gerichter met zijn budget omgaan en zijn boodschap alleen tonen aan zijn of haar doelgroep (binnenkort ook op tv), de enorme waste van vandaag de dag zal dan meteen verdwijnen. Deze verandering stelt ook andere eisen aan de mediabureaus. Alles draait om data en het laten zien van de juiste boodschap op het juiste moment via de juiste media aan de juiste persoon.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘De ontwikkeling dat adverteerders steeds meer zelf gaan doen vind ik een normale ontwikkeling die ook past in de veranderende rol van mediabureaus. Als je 100% werkt op uren en niet op media-inkoop, dan is het juist goed om adverteerder, bureau en exploitant aan een tafel te hebben, dan maak je de exploitant ook deelgenoot van de te behalen targets.
Je ziet dit bijvoorbeeld ook terug bij affiliate marketing. Dat is een snel afnemende markt, terwijl performance based adverteren enorm in de lift zit, omdat diezelfde exploitanten graag meedenken met de adverteerders over gezamenlijke targets en dus ook bereid zijn mee te gaan in het rendement.
Ook op kennisvlak zie je een verschuiving van digitale specialisten die van de bureaukant overstappen naar de adverteerder en dus kennis gaan aanbrengen bij de adverteerder. Dit vertaalt zich meteen door in een andere partnerkeuze van mediabureaus, technische partners en creatieve partners.’
Kun je in het kort omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Het mediabureau van de toekomst zal zijn wortels in online hebben, omdat alle campagnes data en performance gedreven zullen gaan worden. Het maakt niet uit of het nou een brand target is of een sales target.
Alles wordt meetbaar en door programmatic ook dagelijks bestuurbaar en aanpasbaar. Het hele traditionele media-inkoopmodel bestaat niet meer. De klant gaat veel meer zelf doen en zal op deelgebieden regie en executie capaciteit nodig hebben van gespecialiseerde bureaus. In de toekomst is er niet meer één bureau dat alles voor de klant doet, maar werken we in een Multi Agency Model (concepting, media en creatie). Daarbij acteert iedereen in zijn of haar kracht en heeft de klant het beste van alle werelden. Zo kan hij dus veel meer rendement uit het marketingbudget halen.’
Thijs Muller, CEO Havas Media Group NL
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Programmatic en data zijn het mooiste wat de media- en marketingindustrie heeft kunnen overkomen. Een revolutie op zichzelf, die de toekomst van het vak voorgoed zal doen veranderen.
Het mediabureau, gepositioneerd als ratio van de reclame-industrie, krijgt door data weer kleur. Er is geen betere positionering denkbaar, 'we zitten erop'.
Van oudsher hebben we alle access tot data en insights van de markt en consument binnen de offline kanalen, het laatste decennium volledig verrijkt met online. Wij bieden het holistische beeld waarmee we het merk, en alle marketing-stakeholders die bij dat merk aan tafel zitten, scherp kunnen zetten om een beter product te leveren. Een betere brief, een betere campagne, betere integratie en inzet over alle media die tegenwoordig beschikbaar zijn.
Met een hierop aangescherpt product, trekken wij het domein van de customer journey naar ons toe. Het orkestreren hiervan met alle bijbehorende componenten. is de rol die het mediabureau hoort te vervullen.
Vergelijk het met de populariteit van de geek, ooit het ongeziene jongetje in de klas: dat er gaat nu vandoor gaat met het mooiste meisje.
Programmatic marketing is een middel om effectiever marketing te kunnen bedrijven. Data driven. Nu voornamelijk digitaal, steeds meer out of home en opkomend voor print en televisie.
Met programmatic is de toekomst begonnen, een fantastische revolutie voor het vak. Right message, right time, right channel. Het merkverhaal precies over de juiste raakpunten binnen de customer decision journey verteld. Het is met programmatic een feit en geen fictie meer.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Er zijn zo veel exploitanten met razend goede verhalen, presentaties en deals, dat het voor een merk moeilijk is om niet constant high-fivend in de boardroom te staan. En toegegeven, vaak ook met recht!
Merkdoelstellingen, budget en effect worden op deze momenten soms vergeten en het beeld is veelal eenzijdig gekleurd. Dan komt het corrigerende vingertje van het media bureau. Een rol die je natuurlijk niet graag wilt spelen, maar soms wel nodig is.
Als je als bureau relevant wilt zijn, zal je als mediastrategieconsultant de balans moeten zoeken in met welke partijen en inzet je het maximale resultaat kan behalen binnen de context en doelstellingen van je opdrachtgever. En belangrijker nog, hoe je dat met een goed meet-framework in kaart kan brengen en blijvend kan optimaliseren. Een waanzinnig interessante en relevante rol, die mits goed vervuld meerwaarde brengt waarvoor je gehonoreerd mag worden.
Nou zijn er natuurlijk ook media owners die de hele wereld domineren. Fantastisch relevante partijen met een dito scherp consultative selling model waar merken en bureaus veel van kunnen leren. Zij sluiten het gat tussen merk en exploitant. Zeer scherp, maar wel voor nuance vatbaar. There's nothing like a free lunch. Had iemand het wc-eend principe niet al eerder genoemd? Gelukkig blijven er mensen nodig on de vertaalslag te maken, voor het bureau voldoende ruimte voor relevantie.
Christiaan van Thillo van Persgroep noemde het vorige week op hun event in Manchester de gouden driehoek tussen merk, bureau en media owner. Zo zie ik dat ook.’
Kun je in het kort omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Steeds meer manifesteren wij ons als mediastrategieconsultant, verandering in het marketingvak is de constante factor, snel adapteren en een relevant meerwaarde product leveren is key.
De convergentie tussen technologie, data, creativiteit en media drijft ons om als netwerk tussen deze disciplines met partners samen te werken. Het is onmogelijk om als bureau alles in huis te hebben en die verwachting is ook niet meer van deze tijd. Het biedt de mogelijkheid om snel te schakelen, veel te leren uit verschillende deelgebieden en de coördinatie en relevantie te bieden voor je opdrachtgever. Daarbij is het waanzinnig leuk om zo te werken.
De snelgroeiende programmatic marketing ontwikkelingen zullen ons bureau steeds meer veranderen naar een soort dealingroom met schermhandel. De kanalen zijn real-time aan en uit te zetten op basis van effect en customer behavior.
Wij richten ons volledig op de samensmelting van bovengenoemde disciplines. Je ziet deze ontwikkelingen ook bij de andere grotere netwerken.
Een verrijking daarop gaat zijn content ownership, met ons zusterbedrijf Canal+ als grootste tegenhanger van Hollywood en Universal Music. Met een portfolio van meer dan 3.500 artiesten levert het de uitgelezen kans om direct merken te koppelen aan het bereik van een fanbase. Een ontwikkeling die je meer zal gaan zien. Daarop volgt het ownership in mobiele netwerken, als distributiekanaal. Niet iets voor het lokale bureau. Wel voor een internationale groep. Het lokale bureau zal daarvan profiteren.
Terug naar de lage landen. De uitdaging hier is voornamelijk het blijven aantrekken van talent en het bieden van een werkwijze die aansluit bij al deze ontwikkelingen. Voeg daaraan toe een gezonde dosis authenticiteit en meaningfulness and you're fit for the future!’
DEEL 1 STAAT HIER
