Hoe je topmanagers in 20 minuten uitlegt wat reputatie inhoudt (wetenschappelijk onderbouwd)

In discussies met hoger management krijgen we doorgaans dezelfde reeks vragen over reputatie. Een niet-uitputtende lijst ziet er ongeveer zo uit:

• ‘Wat is de impact van onze reputatie op onze business?’ (of: ‘Hoe beïnvloedt onze reputatie onze omzet en inkomsten?’)
• ‘Wat is reputatie eigenlijk? Het lijkt een vaag concept.’
• ‘Reputatie klinkt als een nice to have, maar waarom zou ik belang hechten aan reputatie? (Wat hebben wij erbij te winnen?)’
• ‘Hoe kunnen we zeker zijn dat communicatie onze reputatie zal verbeteren?’
• ‘Hoe kunnen we de impact van communicatie op een betrouwbare wijze meten?’

Kortom, soms rijzen er twijfels dat reputatie echt van belang is voor een bedrijf.

Communicatiewetenschappers hebben echter overtuigende antwoorden gegeven op al deze vragen. Wij dachten dus dat het nuttig kon zijn om deze 20 minuten durende samenvatting over reputatie te geven: wat zijn de voordelen van reputatie voor de business, wat is reputatie precies en hoe kan je het meten, en hoe kan je het gebruiken als een strategisch instrument?

1. Reputatie = geld

Laten we met de meest dringende vragen beginnen. Kan je bewijzen dat een betere reputatie goed is voor je business? Het antwoord is: ja.

Reputatie heeft een impact op de verkoop:

• Consumenten weten niet altijd precies hoe goed je product of dienst is. In plaats van hun huiswerk te maken, baseren zij zich gewoon op je reputatie. Consumenten kunnen en zullen zich op reputatie baseren om conclusies te trekken over ontbrekende productattributen1
• Wanneer je een slechte reputatie hebt, zullen de consumenten denken dat je producten slecht zijn: ‘Negatieve MVOassociaties kunnen een nadelig effect hebben op de algemene productbeoordeling’1
• Consumenten zullen makkelijker kopen van bedrijven met een goede reputatie. Een goede reputatie ‘verbetert de effectiviteit van het verkoopteam [en] van lanceringen van nieuwe producten’2
• Een degelijke reputatie zorgt ervoor dat mensen makkelijker geloof hechten aan ‘bijzonder extreme’ reclameclaims2
• Bedrijven met een betere reputatie krijgen betere betaalvoorwaarden (langer handelskrediet) van leveranciers.
• Dankzij hun positieve reputatie kunnen zij ‘een langer handelskrediet afdwingen’3
• ‘Kan je bewijzen dat een betere reputatie goed is voor je business? Het antwoord is: ja’

Een goede reputatie helpt je om toptalenten aan te werven tegen competitieve lonen:

• Zie Glassdoor: Apple staat bekend als een bedrijf dat lage lonen uitbetaalt, maar lange uren en een uiterst hoge productiviteit verwacht

Als je dit leest, zal het niet verbazen dat bedrijven met een betere reputatie ook financieel beter presteren. Daar bestaat overweldigend academisch bewijs voor. Echt waar, het is zelfs geen discussiepunt meer.

• ‘Bedrijven met een betere reputatie zijn beter in staat om op langere termijn betere financiële prestaties aan te houden’2

2. Een goede reputatie is een concurrentievoordeel

Een goede reputatie is zeer moeilijk te kopiëren, aangezien het voor concurrenten zeer moeilijk is om te bepalen wat de geheime ingrediënten van je bedrijf zijn. Dat maakt van reputatie een concurrentievoordeel. 

• ‘Aangezien reputaties complex zijn en de factoren die een goede reputatie opbouwen intrinsiek zijn aan het bedrijf, worden ze vaak geassocieerd met een hogere graad van causale ambiguïteit, waardoor ze moeilijker door concurrenten na te bootsen zijn’2

3. Reputatie is geen vaag concept

Hoewel er steeds discussies zijn over hoe een reputatie precies in de gedachten van stakeholders wordt gevormd, zijn de meeste experts het erover eens wat de bouwstenen van een reputatie zijn.

Reputatie is een functie van4:

• Bekendheid: hoe goed kennen de mensen je?
• Sentiment: wat voelen de mensen voor je?
• Attributen: welke concepten en woorden schieten de mensen te binnen wanneer ze aan je denken?

Over attributen gesproken, zullen de mensen over het algemeen aan de volgende zes attributen denken om een bedrijf te beoordelen5:

• Hoe sterk zijn je visie en leiderschap?
• Hoe goed zijn je producten en diensten?
• Hoe zien je financiële prestaties eruit?
• Wat voor een werkgever ben je?
• Ben je een innoverend bedrijf?
• Ben je een goede burger?

4. Reputatie heeft niets te maken met ‘soft’ zijn

Zoals je kan zien aan de attributen heeft reputatie niets te maken met soft zijn. Het heeft te maken met je sterktepunten en hoe goed je erin slaagt om je stakeholders van je sterktepunten te overtuigen.

Beter nog, de attributen die je reputatie bepalen zijn geenszins tot deze zes beperkt. Je kan je reputatie bouwen op basis van attributen die je zelf kiest. 

• Indigo, de grootste luchtvaartmaatschappij van India qua aantal passagiers, geniet een uitstekende reputatie, gewoon omdat men weet dat ze steeds op tijd zijn.

Bij het bouwen van een reputatie is consistentie bijzonder belangrijk.

5. Een reputatie kan opgebouwd worden - vooral in de earned media

De massamedia (of ‘de traditionele media’) zijn nog steeds de beste manier om de bekendheid en het aanzien van je merk te verhogen. Dit is een betere keuze dan reclame en owned media, zoals de perspagina van je bedrijf (of waarschijnlijk je eigen blog).

• ‘Het feit dat het bedrijf in het nieuws was gekomen, had een sterker effect op de perceptie van het bedrijf bij het publiek dan reclame of persberichten’4

Positieve berichtgeving in de media hangt samen met het sentiment over je merk.

• ‘Er bestaat een wisselwerking tussen gunstige berichtgeving en het publieke imago van het bedrijf’4

De attributen waarover de media schrijven zijn bovendien ook de attributen die de stakeholders zich herinneren.

• ‘Er was een rechtstreeks verband tussen de hoeveelheid verslaggeving in de media over bedrijfsprestaties en arbeidsomstandigheden en het gebruik van deze attributen door respondenten die een beschrijving geven van de reputatie van het bedrijf’4

6. Reputatie kan precies gemeten worden

Op basis van het bovenstaande is het meten van de reputatie niet zo heel ingewikkeld. Door jaarlijks je bekendheid en het sentiment over je bedrijf te meten en te achterhalen welke associaties stakeholders maken wanneer ze je naam horen, bekom je een betrouwbare barometer voor je reputatie.

Je kan ook derden inschakelen om een enquête uit te voeren bij een groep stakeholders:

• De NPSscore en de klantentevredenheidsscore kunnen een indicatie geven van je reputatie, hoewel ze beperkt zijn doordat ze eenzijdig focussen op klanten.
• Uit onderzoek blijkt dat mediareputatie nauw samenhangt met reputatie4.
• Sectorclassificaties door analisten en ngo’s kunnen indicaties geven over bekendheid, sentiment en attributen (en problemen).
• Kwalitatieve interviews met een beperkt aantal stakeholders kunnen een schat aan informatie opleveren over je reputatie6.

In feite is de reputatie de enige betrouwbare manier om de resultaten van je communicatiedienst(en) - en misschien ook andere afdelingen - te meten.

Ik herinner mij van een panelgesprek tijdens de Belgische PR Summit vorig jaar dat Telenet reputatie als een strategische KPI gebruikt. Een gedeelte van de bonus van de hogere managers hangt af van hoe goed Telenet presteert inzake een aantal reputatie-attributen, zoals werkgelegenheid (voor het HR-departement), innovatie (voor het innovatiedepartement), producten en diensten (voor operaties en marketing) enz.

Op deze manier gebruikt is reputatie niet alleen het resultaat van communicatie-inspanningen, maar ook een managementtool.

Dit artikel is geschreven door Kristien Vermoesen en Raf Weverbergh van FinnPR

Referenties: 
1. Brown, T. & Dacin, P. (1997) The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, 61(1), 68-84.
2. Roberts, W. P., & Dowling, G. R. (2002) Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal 23(12), 1077–1093.
3. Van den Bogaerd, M. & Aerts, W. (2015) Does media reputation affect properties of accounts payable?, European Management Journal, 33(1), 19-29.
4. Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage. PhD dissertation University of Texas at Austin.
5. Fombrun, C., Gardberg, N. and Sever J. (2000) The Reputation QuotientSM: a Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation, Journal of Brand Management, 7 (4), 241-255.
6. Griffin, A. & Hauser, J.R. (1993) The Voice of the Customer", Marketing Science, 12 (1), 1-27. 

Openingsfoto: ayax / 123RF