Hebben adverteerders eindelijk de strijd tegen adblockers gewonnen?

Het was een duidelijk signaal van de consument. De reclame-industrie moest wakker worden en haar aanpak veranderen. Het was de hoogste tijd voor nieuwe manieren van adverteren die beter aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Alleen dan kon de industrie de groei van adblockers vertragen.

Hoewel de groei van het aantal adblockers de laatste tijd blijkt te stabiliseren, mag de sector niet te vroeg juichen. Google kondigde bijvoorbeeld onlangs dat het een adblocker standaard gaat opnemen in hun nieuwe Chrome-update die op 9 juli wereldwijd zal worden uitgerold. Dit betekent dat Google nieuwe minimumnormen vaststelt, waardoor alle advertentieformats die niet binnen de Coalition for Better Ads-normen vallen, automatisch niet aan de gebruiker worden getoond. Een situatie die vergelijkbaar is met de emissienormen voor autofabrikanten.

Wie niet aan de normen voldoet, kan de consument niet bereiken. Media-eigenaren moeten nauw samenwerken met kopers om ervoor te zorgen dat deze normen worden nageleefd. Of we dit als sector kunnen voorkomen betwijfel ik, maar het is wel een reden waarom het nog belangrijk wordt dat we als sector advertenties maken die minder irritant en opdringerig zijn. Dit is niet alleen wishful thinking, we weten allemaal al dat dit werkt en hoe we dit kunnen realiseren.

Dankzij de Coalition for Better Ads (CfBA) zijn er minder advertenties die het hele scherm overnemen (full screen), pop-ups of advertenties die automatisch geluid afspelen, eigenlijk alles wat de gebruikerservaring verstoort. Tegelijk groeit het aantal gebruikersvriendelijke formaten. Outstream video’s worden bijvoorbeeld steeds populairder. Dit advertentiemodel werd zes jaar geleden nog maar mondjesmaat ingezet, inmiddels vertegenwoordigt het meer dan 55% van alle videoadvertentie-uitgaven. En dat is goed nieuws. Het is een duidelijk signaal dat steeds meer adverteerders kiezen voor consumentvriendelijke advertenties en boeiender campagnes.
 

Maak targeting relevant, niet griezelig

Het aantal adblockers mag dan stabiliseren, het bewustzijn van consumenten ten aanzien van hun data en hoe bedrijven het gebruiken om gericht te adverteren, is nog nooit zo groot geweest. GDPR heeft daar uiteraard een rol in gespeeld en dat is goed. Het heeft adverteerders nog meer doen beseffen dat relevantie in zowel targeting als adverteren enorm belangrijk is om de aversie van consumenten tegen online advertising te verkleinen.

Door op de juiste manier te targeten kunnen we als sector zorgen dat we in de perceptie van de consument van ‘griezelig’ naar ‘relevant’ verschuiven. Targeting op basis van geolocatie, online surfgedrag, demografische informatie en context helpen bij het relevant maken van advertenties. En hoe relevanter de advertenties zijn, des te kleiner de kans is dat consumenten ze willen blokkeren. Want natuurlijk kunnen we de impact van de GDPR niet negeren, maar het is ook niet zo desastreus als sommigen vóór 25 mei 2018 dachten.

Zo blijkt uit ons eigen onderzoek over de impact van de GDPR dat over heel Europa slechts 5% van de bezoekers cookies weigert, in Nederland ligt dit cijfer nog lager, namelijk 3%. Dit percentage kunnen we laag houden als we zorgvuldig omgaan met gegevens en transparant zijn over hoe we gegevens gebruiken. Doen we dit goed, dan zal de consument bereid zijn om deze vorm van waarde-uitwisseling te laten plaatsvinden en geen adblocker plaatsen.
 

AI en de opkomst van personalisatie

Een ander wapen dat adverteerders kunnen inzetten, is Artificial Intelligence (AI). Hiermee kunnen we zelfs volledig gepersonaliseerde advertenties aan consumenten te tonen. De eerste stappen zijn al gezet. Steeds meer adverteerders laten hun klanten in verschillende categorieën plaatsen, afhankelijk van de gegevens die zijn verzameld.

Door gebruik te maken van deze data wordt een advertentie weliswaar minder interessant, maar wel heel effectief. Zo kan het beeld van een advertentie voor een nieuwe gameconsole worden aangepast en een schiet-, voetbal- of racegame laten zien, afhankelijk van de voorkeur van degene die de advertentie bekijkt. Dit kan nu realtime gebeuren via DCO (Dynamic Creative Optimization), waarbij meerdere delen van een advertentie worden geoptimaliseerd (met signalen) en door AI worden samengevoegd om een ​​echt op maat gemaakte ervaring te creëren.

Creativiteit en interactiviteit maken het verschil

De introductie van creativiteit en interactiviteit in advertenties heeft de behoefte onder consumenten om adblockers te installeren enorm verminderd. Een groot compliment aan de sector. Het is een bevestiging dat we voortdurend blijven innoveren om de consument de beste advertentie-ervaring te bieden. Door bijvoorbeeld creativiteit te combineren met de oorspronkelijke functies van de telefoon (zoals de schuif, de gyroscoop, de microfoon, de camera, enzovoorts) zijn we tegenwoordig in staat om advertenties te creëren die meeslepend zijn.

Zolang we de consument centraal blijven stellen, kunnen we het gevecht tegen de adblockers misschien voorgoed winnen en bereiekn we dat een 'gratis', met advertenties gefinancierd, internet kan blijven bestaan.

Fabio Corona is M.D. Netherlands & Global SVP of Business Operations, Teads