Eric Jan Doorenbosch is directeur van Hi KPN.
Nima Young Professional Ruud Lahr, strategisch marketeer bij Achmea, interviewde hem.
Algemeen
Eric Jan Doorenbosch komt uit een gezin van middenstanders. Zijn ouders verkochten schoenen en delicatessen. Uiteraard hielp hij mee in de winkel(s). Daar heeft hij geleerd wat verkopen is. Bovendien heeft hij daar de typische no-nonsense mentaliteit meegekregen, die middenstanders doorgaans eigen is.
Hij is zijn professionele loopbaan begonnen bij de toenmalige importeur van Sony. Als hij vertelt over deze tijd, komt hij met een belangrijke anekdote: als de board van Sony op bezoek kwam in Nederland, wilden ze geen standaard zakenbezoek, maar ze wilden uitdrukkelijk met klanten in contact komen…het liefst bij de klanten thuis. En dat is kenmerkend voor de manier waarop Doorenbosch anno nu opereert: zeer goed luisterend naar zijn klanten.
Succes
Een tijd lang waren alle aanbieders van mobiele telefonie min of meer gelijk. Iedereen had ongeveer dezelfde producten en diensten aan de markt te bieden. Ook de merken onderscheidden zich niet echt van elkaar.
Met het merk Hi kiest Doorenbosch voor een duidelijke positionering: één doelgroep (jongeren tussen 18-24 jaar) en één techniek (messaging, ook wel bekend als SMS).
Maar hij doet dat wel op een bijzondere manier, door de Hi Society te introduceren.
Met deze Society wil hij een ‘thuis voor klanten’ creëren (zodat ze niet meer weg willen) en bovendien meer contactmomenten met de klant creëren.
Kenmerkend aan deze Society-gedachte is dat Hi als merk niet ‘boven’ haar klanten wil staan, maar ernaast. Of liever gezegd: ertussen.
“Wij zijn de doelgroep”, zegt Doorenbosch zelf. En daarmee bedoelt hij dat de mensen die voor Hi werken, bijvoorbeeld in de winkels en de call centers, maar ook op de marketingafdeling zelf doorgaans ook nog zo jong zijn, dat ze binnen de doelgroep vallen.
Doorenbosch meet het succes van dit concept af aan het feit dat Hi de hooste positie inneemt qua merkvoorkeur binnen de doelgroep. Het jaar 2008 kende wat Doorenbosch betreft eigenlijk alleen maar hoogtepunten. De zomeractie op Hyves, waarin je online je ‘Dingesfactor’ kon laten bepalen, was een van de grote successen: deze test werd 6 miljoen keer ingevuld.
Gedwongen een dieptepunt te noemen, bekent hij dat hij eigenlijk te weinig aandacht heeft besteedt aan het gezond maken van de pre-paid diensten.
Doorenbosch wil samen met klanten werken aan nieuwe producten en diensten, klanten een gezicht te geven door ze af te beelden in reclame-uitingen en klanten te laten bepalen welke commercial op televisie komt of welk product gelanceerd gaat worden.
Op die manier wordt Hi deel van haar eigen Society. Dit is co-creatie in de praktijk.
Als manager wil Doorenbosch ook niet ‘boven’ zijn medewerkers staan. Hij probeert vooral veel energie aan de mensen zelf te geven. Zijn deur staat altijd open. Ook heeft hij geen functie op zijn visitiekaartje staan, om te benadrukken dat iedereen in de basis gelijk is.
Innovatie
De marketingstrategie van Hi is innovatief, nog even los van de uitkomsten. Het gaat Doorenbosch vooral om de manier van innoveren: luisteren naar de klant. Heel goed luisteren. Of liever nog: samenwerken met de klant. Die innovatie zie je ook terug in de productontwikkeling (samen met klanten) en communicatie (klanten afbeelden).
Met de Hi Society probeert Doorenbosch mens en merk echt te binden. In 2009 wil hij daar nog verder in gaan. Dan ligt de focus meer op het onderling binden van klanten. Bijvoorbeeld door groepen bepaalde voordelen te bieden. Als je als klant dan besluit om weg te gaan, ga je niet alleen weg bij je aanbieder, maar ook bij je vrienden. En dat is natuurlijk een stuk moeilijker. In 2010 wil hij de situatie bereikt hebben dat Hi haar klanten (online) kan herkennen en de dienstverlening op maat aan te bieden.
Voorbeeld
In deze economisch barre tijden hangt het van de marketeer zelf af of hij voldoende waarde kan toevoegen om niet ‘naar zolder’ te hoeven.
Als je geïsoleerd je trucje doet, dan heb je het moeilijk in deze tijden. Maar als je je natuurlijke rol van spin in het web pakt, dan kun je veel waarde toevoegen. In de visie van Doorenbosch is de marketingdiscipline verantwoordelijk voor het gehele proces, je moet de keten beheersen. Dat moet je – en kun je – niet afdwingen, dat moet je verdienen.
Door ook intern heel goed te luisteren naar je stakeholders. Door zowel de voorkant als de achterkant van de organisatie actief en vroegtijdig te betrekken bij veranderingen die je wilt bewerkstelligen. Door naast hen te gaan staan en hen deelgenoot te maken van de verandering en het succes.
Als je dit goed doet, dan ben je als marketing niet alleen zeer accountable, maar verdien je ook je plaats in de boardroom. Omdat je de hele keten begrijpt en beheerst. Het merk is je business strategie…en andersom.
Het is niet slim om in tijden van economische tegenwind te snijden in marketing. Tenminste, terugschroeven sec is geen goed idee. Effectiever zijn wel. Het is de uitdaging om met minder geld meer te doen. En Doorenbosch kan dat, door zijn Hi Society te laten werken: laat klanten zelf het verhaal maar aan de rest van de wereld vertellen
Alle andere genomineerden:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!