Waarom worden Publicis en Saatchi & Saatchi | Leo Burnett niet samengevoegd maar blijven ze naast elkaar bestaan?
Simko: ‘We stoppen al onze labels onder één management. Dit is geen operatie om bureaus samen te voegen, maar om synergie te bewerkstelligen. We doen dit niet alleen in Nederland, maar ook in België en we hebben het eerder gedaan in Spanje, Italië, Zwitserland, Scandinavië. Het is ook niet iets heel nieuws, want Publicis Groep herbergt hier aan de Keesomlaan verschillende bureaumerken: KOEN, Compasso, GPR en Found. Dus we hebben het niet over een revolutionaire verandering.’
Wat is het doel?
Simko: ‘Deze bureaulabels onder één management aan mij laten rapporteren. Het begon met Jack de Graaff die in januari bij mij kwam om zijn vertrek aan te kondigen. Vervolgens ben ik de opties gaan evalueren. Opeens was de vraag actueel of het goed voor Nederland zou zijn om ook onder één management te komen, zoals in andere Europese landen. En dit is het resultaat, met Arjan als ceo.’
Maar toch: Saatchi & Saatchi | Leo Burnett Nederland had het de laatste jaren niet makkelijk en verloor grote klanten: T-Mobile in 2011, recenter DE Masterblenders en Marktplaats.
Kapteijns: ‘We hebben de afgelopen jaren ondanks de crisis juist uitstekend gedraaid. Eind 2009 maakten de bureaus inderdaad verlies. We hebben ons snel aangepast aan de eisen van vandaag. Met ons nieuwe team hebben we zelfs het verlies van T-Mobile - als gevolg van een internationale verschuiving - weten te compenseren door in 2012 alleen al 1,3 miljoen aan nieuwe klanten en projecten. Ook 2013 was een heel goed jaar. We werden benoemd tot lead agency voor het global koffieaccount van DE Masterblenders. De plotselinge verkoop van DEMB aan JAB gooide roet in het eten. Het nieuwe management koos begin dit jaar zonder pitch voor M&C Saatchi als global netwerk, omdat ze daar goede ervaringen mee hadden.’
En hoe zit het met de creatieve reputatie van Saatchi in Nederland?
Kapteijns: ‘Het heeft tijd nodig gehad, maar we zijn zeker beter werk gaan maken. Een van de frustraties was dat dat niet direct herkend werd. Maar we vallen steeds meer in de prijzen. Dit jaar drie ADCN-nominaties, waarvan één Lamp, een Spin-nominatie, een SAN-nominatie en twee bij de Esprix.’
Heeft de nauwere samenwerking tussen Publicis en Saatchi & Saatchi | Leo Burnett personele consequenties? Hoe zit het met de strategische sleutelposities bij beide bureaus?
Kapteijns: ‘Dat gaan we de komende tijd bekijken, ik ben net begonnen. Zoals we ook nog moeten bekijken waar we alle mensen gaan huisvesten nadat het huurcontract aan de Danzigerkade [Waar Saatchi en Starcom zitten, AP] is beëindigd, eind van het jaar. Het gebouw hier aan de Keesomlaan [Publicis in Amstelveen, AP] zit vol in elk geval. ’
Simko: ‘We doen dit om groei te genereren middels een additionele, efficiëntere wijze om resources te delen en te gebruiken. Deze werkwijze is heel succesvol in een aantal landen. Waar we natuurlijk wel voorzichtig mee om moeten gaan, is het issue van vertrouwelijkheid.’
In welke mate spelen klantconflicten een rol?
Simko: ‘Saatchi, of Leo Burnett eigenlijk, werkt voor Fiat en Publicis werkt voor Renault. Maar dit is niet ongebruikelijk, dat gebeurt overal.’
Kapteijns: ‘We behandelen hier [in het Publicis-gebouw, AP] ook Hyundai en Mercedes, bij Zenith.’
Simko: ‘Dus we zijn gewend om vertrouwelijkheid met de grootst mogelijke zorg te behandelen.’
Het adagium in deze tijd is dat klein het nieuwe groot is. Is wat jullie nu doen niet een stap terug in de tijd?
Simko: ‘Een interessant punt. In het algemeen zijn de vraagstukken van adverteerders complexer geworden. Klanten werken tegenwoordig met vier, vijf of zes bureaus en niet meer met één bureau, zoals toen ik in dit vak begon. Mijn ervaring met klanten in de afgelopen twee jaar is dat we het werk proberen te concentreren bij één of twee units die meerdere diensten bieden, omdat het anders te duur wordt. Extern maar ook intern, want je moet al die verschillende groepen leiden. In termen van small is beautiful; ik ben het daarmee eens. Dit is een people’s business, en als je mensen in te grote units zet, hebben ze de neiging om minder goed te presteren dan in kleine units. Dat is een van de redenen waarom wij zoveel bureaumerken hebben.’
Nu de fusie tussen Publicis en Omnicon niet doorgaat, zal er dan alsnog een consolidatie plaatsvinden op de Nederlandse markt?
Simko: ‘Ik weet het niet. Nu zit dat zeker niet in de planning.'
Arjan, wat zijn jouw ambities als ceo van Publicis Groep Nederland?
Kapteijns: ‘Publicis is in Nederland een van de grote bureaus met een sterke strategische en creatieve performance. Saatchi is kleiner, sneller en scherper geworden, een club van jonge honden die veel werk maken dat heel goed scoort en waar klanten heel blij mee zijn. Maar dat minder zichtbaar is omdat het niet het traditionele tv-werk is, maar veelal online. Het zijn twee sterke bureaumerken met een imago dat nog achterloopt bij de werkelijkheid. Het is mijn ambitie om dat te veranderen.’
