`Geen samenhang in kunstmarketing`

Vooral hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarketing. ‘En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie. Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart’, aldus Joostens.

Meer publiek trekken
Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus substantieel meer zelf verdiend worden. Dat geldt vooral voor de gesubsidieerde instellingen.

Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van 48 procent naar 53 procent, het publiek voor de rijksgefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11 procent.

Slechte invulling
Kunstmarketing wordt door de overheid al decennia lang beschouwd als de sleutel om meer publiek te trekken, maar dat heeft gezien de dalende bezoekersaantallen blijkbaar niet gewerkt. Dat ligt volgens Joostens niet aan het begrip kunstmarketing, maar aan de invulling die eraan wordt gegeven.

Wat er nu mis gaat bij de podia die Joostens onderzocht, is dat ze een ad-hocbeleid voeren om voorstellingen onder de aandacht te brengen van een vrij willekeurig publiek. ‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute-actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden,’ meent Joostens.

Meer afstemming
Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt geïnvesteerd.
Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand. ‘Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag later alsnog kunnen gaan.

‘Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter.’

Impact meten
Het gaat Joostens niet alleen om bezoekersaantallen. Het meten van de impact van een voorstelling zou net zozeer onderdeel van kunstmarketing moeten zijn.

‘Het maatschappelijk bereik van kunst wordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Een toneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kan bijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emoties die er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aan instrumenten om die impact te meten.’

Joostens promoveert 12 januari 2012 op haar proefschrift ‘Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten’ aan de Faculteit der Letteren van de Rijksuniversiteit Groningen.