Tekst: Floor Bakhuys Rozeboom
In de wereld van online video is een ware clash of the titans gaande tussen YouTube en Facebook Video. Maar wat zijn nou de sterke en zwakke punten van beide platformen? En hoe houd je daar rekening mee in je contentstrategie?
Visuele content is aan een opmars bezig die zich in een duizelingwekkend tempo voltrekt. Laat het volgende voorspelling maar even goed doordringen: in 2019 is videocontent verantwoordelijk voor 80 procent van al het internetverkeer, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Cisco. Ja, u leest het goed: 80 procent. Niet zo gek dus dat tussen de sociale platformen een heuse war on video is uitgebarsten, met kroonverdediger YouTube en uitdager Facebook nek aan nek in de frontlinie. Maar welk platform is nu het meest interessant voor marketeers? Wat zijn de voor- en nadelen van beide platforms?
Push & Pull
We vroegen het Wendy Soeters van videomarketingbureau Moove Marketing. Volgens haar is het allereerst belangrijk te beseffen dat Facebook en YouTube twee totaal verschillende platformen zijn.
‘Ze worden nu vaak tegenover elkaar gezet, maar je kunt ze eigenlijk bijna niet met elkaar vergelijken. Simpel gezegd is YouTube een open broadcastingplatform dat vooral functioneert als een zoekmachine en Facebook een sociaal netwerk dat werkt met een newsfeed. Mensen komen op YouTube terecht via een eigen zoekopdracht of doordat ze op een linkje klikken. Op Facebook krijgen gebruikers video’s gewoon ongevraagd voorgeschoteld in hun timeline. Facebook is dan ook meer push, terwijl je YouTube meer pull zou kunnen noemen.’
Ook online marketing-expert Tonny Loorbach, die op zijn kennisplatform ‘Internet Marketing Universiteit’ al eens een verhelderende video aan dit vraagstuk wijdde, benadrukt dat het videomarketing op YouTube of op Facebook twee totaal verschillende takken van sport zijn.
‘Facebook is veel meer interruptiemarketing. Daarbij moet je in een overvolle timeline de aandacht trekken met content die meteen geconsumeerd kan worden. Daarom doet entertainment, actualiteit en virale content het ook goed op Facebook. YouTube daarentegen is in essentie een videozoekmachine. De op één na grootste zoekmachine ter wereld zelfs. Je hebt op YouTube dus vrijwel geen instant bereik, maar de mensen die je trekt zijn vaak wel al in jouw video geïnteresseerd. Daarom doen langere video’s en uitgebreide tutorials het ook beter op YouTube, terwijl op Facebook juist de toegankelijke, snappy filmpjes goed scoren. ’
- Hogere engagement rate
- Facebook beloont Facebook Video’s met een groter bereik
- Ideaal voor toegankelijke snappy content
- Heel geschikt voor entertainment, actualiteit en virale video’s
- (Nog) geen risico op reclame voor je video
- Met sponsored posts kun je gemakkelijk je video op Facebook extra onder de aandacht brengen
Voordelen van Facebook
Om te bepalen op welk platform je het beste kunt inzetten, moet je volgens Soeters dan ook vooral de vraag stellen: wie en wat wil ik eigenlijk bereiken? Soeters: ‘Is een video bedoeld om meer sales te genereren? Of om naamsbekendheid voor je merk te bevorderen? Facebook en YouTube hebben beide voor- en nadelen. Afhankelijk van jouw doelstelling kun je bepalen wat beter past bij jouw contentstrategie.’ Zo is een voordeel van Facebook volgens Soeters dat gebruikers de content direct in de timeline kunnen consumeren. ‘Daardoor worden ze niet weggeleid naar een andere pagina of website.’ Ook zijn de video’s gemakkelijk te consumeren op mobile, waar op dit moment het gebruik het hoogst is. ‘Gebruikers checken vaak meerdere keren per dag Facebook via hun telefoon, dus door in hun timeline te verschijnen zoek je je doelgroep heel actief op, terwijl je op YouTube de doelgroep echt naar jouw video’s moet lokken.’
Nog een streepje voor
En ook op het gebied van engagement lijkt Facebook een streepje op YouTube voor te hebben. Uit onderzoek (onder andere Social Bakers in 2013) blijkt dat de engagement rate op Facebook 40 procent hoger ligt dan op YouTube. Soeters: ‘En doordat het op Facebook mogelijk is om personen in posts te taggen, kan de interactie gemakkelijk nog meer worden aangejaagd. Ook zou je het als een voordeel kunnen zien dat je op Facebook (vooralsnog) niet bang hoeft te zijn dat er een suffe advertentie voor je video terechtkomt.’
En als klap op de Facebook-vuurpijl zou het bereik van een video gemiddeld hoger liggen op Facebook dan op YouTube.
- Video’s langer vindbaar en relevant
- Video’s gemakkelijk op meerdere platforms te verspreiden
- Heel geschikt voor langere video’s
- Mogelijkheid om geld te verdienen aan advertenties bij eigen video’s
- Geschikt voor het inrichten van eigen broadcastingkanaal voor specifieke doelgroep
- Mogelijkheid om een achterban van subscribers te verzamelen
Voordelen van YouTube
Maar daar zetten zowel Wendy Soeters als Tonny Loorbach meteen ook een dikke vette kanttekening bij, want Facebook blijkt views al mee te tellen na drie seconden, terwijl YouTube pas na een kijktijd van 30 seconden een view registreert. Tel daarbij op dat video’s in een Facebook-timeline automatisch worden afgespeeld – dus zonder dat de gebruiker er op hoeft te klikken – en je begrijpt dat bereikcijfers lang niet alles zeggen.
Loorbach: ‘Een video op Facebook mag dan gemiddeld meer views krijgen, maar doordat mensen bij YouTube actief op een video moeten klikken, is de kans dat een view afkomstig is van iemand die bewust naar een video gekeken heeft op YouTube beduidend groter.’
SEO-voordeel
En dat is niet het enige voordeel van YouTube. Loorbach: ‘YouTube is onderdeel van Google, dus daar kun je wat betreft SEO veel voordeel mee behalen. YouTube-video’s doen het goed in Google, terwijl Facebook Video’s niet eens in de Google-zoekresultaten verschijnen. Ook kan een YouTube-video na maanden of zelfs jaren nog goed vindbaar blijven, terwijl Facebook Video’s veel vluchtiger zijn en snel wegzakken in de clutter van de timeline.’ Een ander voordeel van YouTube is dat video’s gemakkelijker over andere platformen verspreid kunnen worden.
Wendy Soeters zegt hierover: ‘YouTube-video’s kunnen als link of embedded video overal gedeeld worden, terwijl je je met Facebook Video vooral tot één platform beperkt. Facebook Video’s embedden is wel mogelijk, maar dat wordt niet veel gedaan. Waarschijnlijk omdat de strategie van Facebook vooral is om mensen op het eigen platform te houden.’
- Onderzoek wie jouw doelgroep is en op welk platform die te vinden is
- Verspreid video’s desgewenst op verschillende kanalen, maar pas de content altijd aan op het kanaal in kwestie
- Kies bij Facebook voor korte teaser en toon op YouTube bijvoorbeeld de gehele video
Best of both worlds
Voor zowel Facebook als YouTube als videoplatform valt dus veel te zeggen. Het advies van Tonny Loorbach voor marketeers luidt dan ook: gewoon inzetten op beide platforms. ‘Waarom zou je moeten kiezen? Als je eenmaal een video hebt, kun je die gemakkelijk op meerdere platforms delen.’ Ook Wendy Soeters ziet de waarde van de gecombineerde aanpak, maar voegt daaraan toe dat het belangrijk is om de content aan te passen aan het platform. ‘Post bijvoorbeeld een korte, snappy teaser van een video op Facebook, en zet daarbij een linkje naar de gehele embedded YouTube-video op je eigen website.
'Een mooi voorbeeld van deze aanpak is de video van The Mp3 Experiment van Improv Everywhere. Zij hadden een video gemaakt waarbij mensen in een park via koptelefoons naar een mp3 luisterden en synchroon opdrachten uitvoerden. Dat had een heel absurd effect. Zij plaatsten een teaser van die video op Facebook, met een link naar de full YouTube-video op hun eigen website. Zo hadden ze én interactie met de doelgroep op Facebook én views op YouTube én traffic op hun eigen site. Ofwel: best of both worlds.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.