'Eerlijk over later'

Eerlijk over later deugt dus niet. Vindt het vak. Maar wie een beetje gaat speuren naar wat Aegon echt aan het doen is, krijgt een iets genuanceerder beeld. Het oppervlakkige campagnebeeld en vooral de pay-off doet de gemiddelde Nederlander, die in het verleden met Aegon te maken heeft gehad, ongetwijfeld in razernij uitbarsten. Want wat zat Aegon fout en wat proberen ze dat nu recht te lullen.

Maar gelukkig, Aegon doet meer dan reclame maken. Aegon zou eigenlijk reclame zoveel mogelijk achterwege moeten laten. Dat je eerlijk bent over later, als verzekeraar van levensproducten, moet je niet zeggen en zeker niet in reclamevorm. Dat je eerlijk bent, moet je bewijzen.
Dat gebeurt niet met reclame. Juist niet. Dat doe je in je dagelijks werk. En als je dan toch communicatie wilt inzetten, kies je voor inhoudelijke, echte verhalen. In een stijlvorm waar communicatieadviseurs bij voorkeur niet hun sausje over heen mogen doen. Want voor je het weet, raken de alleraardigste filmpjes van Aegon toch doordrenkt met gescripte teksten en tal van positioneringswoordjes. Veel te doorzichtig allemaal.

Het vergt enige moed van Aegon om het reclame- en communicatiejargon los te laten. Dat lukt nog niet (helemaal). Het zal ook niet meevallen; marketeers en directieleden het hoofd bieden om met interessante communicatie te komen.
De eerste pogingen zijn beter dan de slogan doet vermoeden. Het boze vak – boos over de ‘belachelijke slogan’ – mag nog even stil blijven.

Een oplossing die ik Aegon en andere merken wil aanreiken: benoem een echte hoofdredacteur in je bedrijf in plaats van een hoofd communicatie. Communicatie gaat meer en meer over grip krijgen op content. Op nieuwsstromen, op je eigen mediakanalen. Aegon maakt eigen beleggings-tv, heeft visies op van alles en nog wat. Alleen is de content die wordt geleverd niet altijd relevant, spannend en oorspronkelijk (eerlijk). Wel positief: Aegon maakt een programma over eerlijk ondernemen mogelijk bij BNR Nieuwsradio. Dat is verstandig. Paul Laseur mag namens het station reportages maken. En Aegon bemoeit zich zo min mogelijk met de inhoud en beperkt zich tot het uitgebreid vertellen dat Aegon het programma mogelijk maakt. Nu nog wat minder hameren op het woord ‘eerlijk’ en het wordt geloofwaardiger.

Benoem dus een hoofdredacteur. Desnoods naast het hoofd communicatie. Laat die hoofdredacteur vervolgens niet alleen het personeelsblad volschrijven, maar maak hem écht verantwoordelijk en geef hem of haar de ruimte. Bedrijven en merken managen hun reputatie vandaag de dag met inhoudelijke communicatie. Met content. En content kun je nu eenmaal niet door communicatieadviseurs laten maken.

Reclame lijkt me tamelijk zinloos voor een bedrijf als Aegon vandaag de dag. Functionele mededelingen, ja dat mag. Maar ga vooral niet reclamisch doen. Levensgevaarlijk. Want mensen zijn er een beetje klaar mee. Bij Aegon zou het moeten lukken. Ook al zie je het niet meer aan zijn fraaie bobo-pakken af; BVA- en Aegon-man Jan Driessen was vroeger journalist.