(Ed Kassens) How-to: In 3 stappen naar de keuze voor marketingsoftware

Gastblog door Ed Kassens*

In recente jaren is de hoeveelheid Must have-marketingsoftware explosief gegroeid. Het lijkt wel alsof er iedere maand tools uitkomen die u moet hebben, zodat u het als marketingmanager steeds moeilijker krijgt om de juiste keuzes te maken.  Als er behoefte is aan een marketingdatabase, wat is dan de juiste technologie? Wordt er gekozen voor een ESP-, een CRM-systeem, een Business Intelligence & Analytics-oplossing of is toch een lead management-systeem de juiste keuze?

De juiste manier om een keuze voor de juiste software te maken is om terug te gaan naar de basis. Uiteindelijk is de behoefte die u met marketingsoftware probeert in te vullen, een behoefte om de communicatie met uw markt of klant effectiever en efficiënter te maken. Dus de keuze voor marketingsoftware wordt bepaald door de terreinen waar u deze efficiëntie wilt realiseren. Is uw primaire doel het efficiënter genereren van leads voor uw sales team, dan bent u op zoek naar andere tools dan wanneer u op uw website personalisatie wilt doorvoeren.

Als het gaat om het invullen van behoeften op het gebied van communicatie of informatiestromen, dan zijn deze te categoriseren in 2 dimensies:

• Is de informatievoorziening bedoeld voor intern of extern?
• wordt de communicatie ingevuld 1:1 door een persoon of N:N door gebruikmaking van tools?

Bovenstaand schema laat zien dat er feitelijk vier primaire behoeften zijn. Iedere organisatie geeft op de een of andere manier invulling aan deze 4 basisbehoeften. Data-gerelateerde software is er met name op gericht processen rond deze vier behoeften efficiënter te maken. Om die reden is een aantal technologieën ontwikkeld die als basis kunnen worden gezien voor de invulling van organisatiebehoeften op het gebied van data en informatiestromen. Dat zijn:

- het datawarehouse,

- het CRM systeem,

- de marketing database en

- omgevingen als sharepoint of intranet.

En zij vervullen allemaal hun eigen rol.
 

Welke software is echt nodig?
Behoeften zijn fundamenteel. Behoeften worden niet gekozen, die manifesteren zich door de manier waarop  een onderneming zich ontwikkelt en de markt wil bedienen. Alle marketingtechnologie is ontwikkeld met het doel het werk van de marketeer makkelijker of efficiënter te maken om in die behoeften te voorzien. Indien een organisatie ervoor kiest om geen enkele technologie te gebruiken, maakt het feitelijk de keuze om via een veelal lastige, handmatige, moeilijk te onderhouden manier deze behoefte te ondersteunen. De makkelijkste manier om dit in te zien, is door het onderstaande schema te bekijken en af te vragen wat er zou gebeuren als één van onderstaande technologieën niet gebruikt zou worden:

Hoe een keuze maken tussen de verschillende soorten marketing software?

Het bovenstaande in ogenschouw nemend, is dit eigenlijk een eenvoudige vraag. Feitelijk worden 3 stappen doorlopen:

• Inventarisatie welke behoefte ingevuld wordt
• Keuze op wat de gewenste wijze is om deze behoefte in  te vullen
• Keuze voor de aanbieder(s) die het beste kan (kunnen) helpen bij deze keuze.

Welke behoefte invullen?
Begin met  de vraag te stellen welke behoefte vervuld moet worden. Is dit lead management of traffic generatie, dan is dit een andere behoefte dan wanneer een intern gerichte rapportagestroom gefaciliteerd dient te worden. Daarnaast is een behoefte in de context van CRM een andersoortige behoefte dan een marketingcommunicatiebehoefte. De verantwoordelijkheden die hiermee gepaard gaan, zijn in een ideale wereld duidelijk belegd: De IT-afdeling heeft de primaire taak om alle data bij elkaar te krijgen, de CRM-manager stuurt alle processen aan die te maken hebben met persoonlijk contact tussen de klant en de organisatie en de marketingmanager heeft de verantwoordelijkheid voor alle niet-persoonlijke communicatie. Daarbij spelen analyse, planning, communicatie via een eindeloos toenemende hoeveelheid kanalen en rapportage/afvangen van consumentgedrag een rol.

Wat is de gewenste wijze om de behoefte in te vullen?
Als de vraag is beantwoord in welke behoefte kan worden voorzien, is de volgende stap het uitkiezen van de gewenste in te zetten methoden. Er zijn nog altijd partijen die gebruik maken van 'traditionele' kanalen, zoals winkel, folder, DM, telemarketing en deze kanalen zijn ook nog altijd effectief. Maar ook als een stap naar digitaal is gemaakt, wil dat nog niet zeggen dat alle methoden die beschikbaar zijn, ingevuld kunnen worden. Er is geen organisatie ter wereld die dat doet en het is altijd beter om minder methoden te kiezen en daar heel goed in te zijn dan alles te willen doen en daar minder in te performen.

Welke aanbieder past het beste?
Het huidige overvloedige aanbod aan software kan de suggestie wekken dat er een overload is en geen structuur. Ruwweg kan echter de volgende indeling als vuistregel worden gehanteerd (een vereenvouding van de werkelijkheid, maar dat is denken in modellen altijd) :

• Wanneer men spreekt over database of Big Data voorziet men in het algemeen in de behoefte van de databasemanager/IT-afdeling om alle data centraal te organiseren voor interne rapportages.
• Wanner men spreekt over CRM maar ook marketing automation, sales enablement, lead management of web engagement management, hebben we te maken met processen die worden geacht te eindigen met persoonlijke opvolging van individuele contactmomenten. Dat is het domein van de CRM-manager.
• Bijna alles wat een communicatiekanaal in de naam heeft (e-mail, app, social, display, video, community, game, etc.) heeft te maken met het speelveld van marketing executie tot en met marketingcommunicatiedistributie. Dat kan zijn in de vorm van (getriggerde) campagnes naar individuen en soms ook massacommunicatie. Steeds vaker is het contact interactief. Het contactmoment wordt verzorgd door een tool. Dit is de primaire verantwoordelijkheid van de Marketing Manager.
• Marketingdata, analysemogelijkheden, modellen, voorspellingen, het bepalen van business rules gezet om relevant op de juiste tijd via elk kanaal de juiste boodschap over te kunnen brengen, vindt plaats in de marketingdatabase. Dit is het domein van de marketeer. Hier kan over de tijd heen worden gekeken naar resultaten van acties en campagnes waarmee inspiratie ontstaat voor nieuwe acties en proposities. Het is per definitie gericht op de markt, dus extern.
• Business analytics, dashboarding en project management zijn tools voor intern gerichte behoeften, deze vallen veelal onder de verantwoordelijkheid van de financieel verantwoordelijke/controller.

Conclusie
Het marketinglandschap lijkt steeds complexer. Echter, wanneer onderscheid wordt gemaakt tussen behoeften van de organisatie en de methoden om in die behoeften te voorzien, wordt de wereld een stuk transparanter. Met goed onderbouwde keuzes voor methoden en de juiste tooling kan ook een middelgrote organisatie met beperkte marketing capaciteit zeer effectief zijn.

* Ed Kassens is bij 4orange in dienst als Sales Consultant. Ed is een gepassioneerd marketingmens met een sterke overtuiging dat Database Marketing voor iedere organisatie een 'moneymaker' kan zijn als het op de juiste manier wordt toegepast. Ed heeft een Master in Econometrie, 16 jaar werkervaring in met name het toepassen van databasesegmentatie binnen getargete marketingprocessen.