Duitse automerken breedst uitgemeten in Nederlandse media in 2016

Tekst: Kevin Lamers

Het einde van het jaar is weer in zicht. Tijd om te evalueren. Reputatie-analyse tool Buzzcapture brengt in verschillende sectoren in beeld welke merken er het meest genoemd zijn online in 2016 én met welke redenen er zoveel online buzz is verschenen. De online reputatie van de merken en de sector in kaart. Vandaag: automotive.

Het jaar 2016 was voor de automotive branche een turbulent jaar. Nadat de sector een sterk eerste half jaar draaide, draaide de tendens aan het einde van het jaar de andere kant op. De auto- en motorbranche heeft in het eerste halfjaar 7,5 procent meer omgezet dan in de eerste helft van 2015. Zowel in het eerste als het tweede kwartaal lag de omzet voor alle deelbranches hoger dan een jaar eerder. Dit meldt CBS in de Kwartaalmonitor Auto- en motorbranche. Dit sloeg om in Q3.

In Q3 groeide de omzet namelijk slechts één procent ten opzichte van het kwartaal ervoor. Groei is groei, maar een schamel procentje is natuurlijk niet iets om over naar huis te schrijven. Zeker omdat de groei al ruim een jaar structureel meer dan vijf procent per kwartaal bedraagt.

Self steering
Tegelijkertijd was 2016 een bijzonder jaar omdat de merken in de branche veel innovatieve concepten lanceerden en er grote stappen werden gemaakt op topics als sustainability en self steering. 

Volkswagen meest genoemde automerk van 2016
In 2016 werd Volkswagen het meest genoemd in Nederlandse media en op Nederlandse sociale media kanalen.  Bijna de gehele top 5 bestaat uit enkel Duitse automerken: 1. Volkswagen, 2. Mercedes, 3. BMW, 4. Audi en op 5 staat het Amerikaanse Tesla. De top 10 wordt afgemaakt door het tevens Amerikaanse Ford, Scandinavische Volvo, Franse Renault en de Duitse luxe-merken Porsche en Ferrari. Deze top 10 is tot stand gekomen na een optelsom van alle berichtgeving over automotive merken online en op social media. In totaal werden er meer dan 2.101.000 berichten gevonden over de branche waarin een merk direct genoemd werd.

Tekst loopt door onder infographic

Negatief sentiment kenmerkend voor branche in afgelopen jaar
Het volume rondom Volkswagen is helaas niet te wijten aan een grote positieve reclamecampagne of ervaringen van consumenten. Volkswagen kwam in 2016 vooral negatief in het nieuws met betrekking tot de #dieselgate. Vandaag nog maakte de NGO Transport & Enviroment op basis van Duitse gegevens duidelijk dat auto’s duidelijk meer verbruikt dan wordt aangeven op brochures.

Vijftien jaar geleden bedroeg het verschil tussen echt en aangegeven gebruik (en de daarmee samenhangende uitstoot van CO2) nog 9 procent. Dat kon onder andere verklaard worden door het rijgedrag van automobilisten. Maar die kloof groeit jaar na jaar verder, naarmate de regels voor de uitstoot van CO2 strenger worden. Vandaag is het verschil gemiddeld 42 procent. Als de trend zich doorzet, zal het in 2020 al de 50 procent overschrijden. De uitstoot issues worden breed uitgemeten in de media. Er werden al veel woorden vuil gemaakt aan deze issues. Interessant is om te zien welke topics nog meer speelden op social media in combinatie met de autobranche. 

Tesla zet trend in elektrisch rijden
Om het op een positieve boeg te gooien, werd elektrisch rijden dit jaar veelvuldig besproken op sociale en online media kanalen. Logischerwijs wordt Tesla het meest geassocieerd met hybride en elektrisch rijden.

Een goede nummer twee is het Duitse BMW. De Duitse merken worden allen veel geassocieerd met hybride voertuigen en lijken hiermee een leidende rol te nemen in de branche. Na BMW worden Volkswagen, Mercedes en Audi het meest genoemd. 

Van alle automerken worden Daewoo, Daihatsu, Dacia en Jeep het minst geassocieerd met elektrisch rijden of hybride auto’s.

Campagnes zetten weinig in op innovatieve karakter van de sector
De campagnes van de automerken, laten het innovatieve karakter van de sector niet goed zien, zo beweren marketing en communicatie-professionals online. Zo worden de grote merken bekritiseerd om samenwerking die op het eerst oog niet realistisch zijn en zouden campagnes niet creatief genoeg zijn.

Zo onder andere de samenwerking tussen automerk Toyota en bioloog Freek Vonk. Samen streven de partijen naar een betere wereld – zo luidt de overeenkomst. Marketing professionals denken hier anders over en bekritiseren beide partijen ervan te ver uit elkaar te staan. “Nederlands populairste bioloog en ‘s wereld grootste automerk. Jullie kunnen ook veel beter, dat geloof ik echt. En dat zijn jullie aan jullie stand verplicht.”  

De partij die wel sterk inhaakt volgens journalisten op social media is Tesla. De autofabrikant laat in veel uitingen ook actief weten wat hun visie is en op welke manier Tesla – in begrijpbare taal - naar de toekomst van automotive kijkt. Het merk gelooft in zelfrijdende auto’s, het toekomstige faillissement van benzinestations en een eigen elektriciteitscentrale aan huis – onder andere voor je auto. Of dit waarheid is, zullen we pas weten over een aantal jaar, maar de stelling en de producten van Tesla vinden online veel support.

Een bijzondere interessante tijd voor automotive marketeer
'Daarnaast liggen er denk ik volop kansen voor marketeers en de bedrijven waarin ze werken, als ze ook een strategische, holistische visie ontwikkelen voor de markten waarin ze actief zijn. Daarbij zullen markten steeds vloeibaarder en meer hybride worden. Wie had twintig jaar geleden gedacht dat de automarkt iets met de elektriciteitsmarkt van doen zou hebben? De eerste signalen wijzen nu sterk in die richting. Een bijzondere, interessante tijd breekt aan', zo besluit global marketing analist Reinier van Markus in een eerder artikel op Marketingonline.

Door grote issues in de markt, worden marketeers in wereld van automotive gedwongen een andere werkwijze aan te nemen. Gaan we dit al terug zien in 2017? We gaan het meemaken.   

Voor het onderzoek zijn de volgende merken meegenomen: Volkswagen, Tesla, Volvo, Renault, Opel, Peugeot, Toyota, Seat, Nissan, Skoda, Range Rover, Smart, Porsche, Honda, Suzuki, Jeep, Saab, Chevrolet, Bentley, Lamborghini, Land Rover, Aston Martin, Alfa-Romeo, Rolss-Royce, Lexus, Dacia, Daihatsu, Daewoo, Mercedes, BMW, Audi, Ford, Ferrari, Fiat, Kia, Hyundai, Mini Cooper, Mitsubishi, Mazda, Citroën en Jaguar.