Tekst: Eduard Voorn Beeld: 123RF/saiko3p
Marketing met een hoger doel, ook wel purpose marketing genoemd staat in de schijnwerpers. Deze vorm van marketing bouwt verder op de fundering die maatschappelijk verantwoord ondernemen al heeft gelegd. Een rondgang langs een aantal opvallende personen en bedrijven over hun visie op purpose marketing.
Bij Eosta in Waddinxveen was de verrassing de eerste week van oktober groot. Oprichter/eigenaar Volkert Engelsman was als Onbekende Nederlander van niets op nummer 1 gekomen in de Trouw Duurzame 100. Zijn marketinginspanningen van de laatste jaren droegen voor een deel bij aan dit resultaat.
De distributeur en ketenregisseur van verse biologische en eerlijke groente en fruit heeft een missie en maakt dat dagelijks duidelijk: telers op zes continenten aan biologische landbouw krijgen, gelijk hun leefomgeving verbeteren en de consument bewuster maken voor duurzaam geteeld voedsel. De missie is inmiddels tot volle wasdom gekomen en zichtbaar, wat resulteerde in een topplaats in de Trouw-lijst.
Engelsman is verder een geziene gast bij de voedsel- en landbouworganisatie (FAO) en Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) van de Verenigde Naties en de Europese Commissie.
Op de vraag wat men in Waddinxveen bij Eosta onder purpose marketing verstaat valt de rap pratende Michaël Wilde voor het eerst even stil om na te denken. Hij werkt als duurzaamheidsmanager samen met zijn team en Engelsman aan het verhaal en het uitdragen daarvan. Het antwoord komt hierop neer dat je vanuit een geloof, een doel, je hart, je ziel werkt.
‘In ons geval is dat de duurzaam biologische teelt van groenten en fruit. Je moet een enorm lange adem hebben om de boodschap uiteindelijk te kunnen laten landen. We zijn zeker al meer dan 10 jaar bezig om onze verhalen te vertellen en daar uiteraard zelf naar te handelen.
Het begon met Save Our Soils-campagne (SOS). In 2014 zijn we begonnen met “true cost accounting”, het zichtbaar maken van de verborgen kosten in de economie. Dit laatste, Eerlijk Rekenen, leverde ons enorm veel waardering op, maar we deden het wel samen met de FAO.
'Samenwerken is essentieel bij purpose marketing daarom werken we met de Bijenstichting samen om te zeggen dat bijen essentieel zijn voor de biologische landbouw. Met de vereniging Arts en Voeding trekken we op om de consument te wijzen op gezondheidsvoordelen van bijvoorbeeld de geelwortel of Kurkuma.’
Willem&Drees
De biologische en eerlijke producten van Eosta zullen vast zijn terug te vinden in de voedingsboxen van Willem&Drees. Drees Peter van den Bosch begon in 2009 met zijn partner Willem Treep met het wegzetten van hun houten Willem&Drees-kistjes met daarin lokaal biologisch verbouwde groenten. In mei 2016 fuseerde Willem&Drees met andere maaltijdboxleverancier Beebox om april dit jaar onder de naam Willem&Drees verder te gaan.
‘Ons doel is een goede en duurzame voedselketen voor de toekomst,’ duidt Drees Peter van den Bosch, die weinig op heeft met het begrip purpose marketing.
‘Via Willem&Drees breng ik biologische boeren en burgers dichter bij elkaar. Het wordt nog eens concreter door het feit dat we een coöperatie zijn waarvan boeren en klanten lid zijn. Net als Volkert Engelsman willen wij een transitie van die voedselketen naar duurzaam biologisch. Bij steeds meer consumenten is die urgentie duidelijk en wij helpen ze daarmee.
In het kader van de noodzakelijke eiwittransitie is voor het eerst ons kerstdiner 100 procent vegetarisch. Zo helpen wij gezinnen op gezonde wijze hun eetpatroon te verduurzamen. Waar wij voor staan en de producten die voeren sluiten op elkaar aan: het klopt. Het is pas in orde als alles daaraan voldoet: van begin tot het eind. Als purpose marketing wordt gebruikt voor een mooi randje eromheen, is dat fout.’
Brabantia
Met enige fantasie zie je in een droogmolen een boom. De herpositioneren van de molen deed Brabantia daarom besluiten boomplanter WeForest te gaan steunen en met succes. Het Brabantse bedrijf viste in november van dit jaar met deze campagne net achter het net bij het binnenhalen van de Engelse Marketing Can Change The World Awards.
Romke Swinkels, marketing- en innovatiemanager bij Brabantia, is tevreden met de tweede plaats voor de campagne van het jaar. Zijn punt is gemaakt dat purpose marketing succesvol kan zijn. ‘Van elke verkochte droogmolen doneren we één boom aan WeForest. Dit doen we nu drie jaar en zijn de grens van 1 miljoen bomen door.
'Wat bij purpose marketing geldt, is dat het dicht bij de roots van het bedrijf moet liggen. Duurzaamheid is onderdeel van het familiebedrijf Brabantia, dus het is voor ons logisch iets te doen voor de wereld.’
Ballast Nedam
Kom bij Onno Dwars niet aan met afkopen of greenwashing als het om purpose marketing gaat. Critici en cynici gebruiken deze woorden om projectontwikkelaar Dwars, werkzaam bij Ballast Nedam, maar ook Paul Polman met hun maatschappelijk doelstellingen aan de schandpaal te nagelen. In hun optiek kunnen for-profit bedrijven zich niet vrij inzetten voor een hoger doel. Ze zijn verdacht, omdat ze winst maken.
'Polman wil met Unilever Sustainable Living Plan zijn bedrijf laten groeien en tegelijkertijd onze milieuvoetafdruk loskoppelen van onze groei en onze positieve maatschappelijke impact vergroten.
Onno Dwars ligt daar niet wakker van. Hij verkondigt al jaren, eerste bij Volker Wessels en nu bij Ballast Nedam, dat zijn bouw- en ontwikkelsector eens echt werk moet maken van het verduurzamen van de bebouwde omgeving. Alle door Ballast Nedam te ontwikkelen nieuwe woningen zullen gasloos – ‘het woord heeft meer sympathie dan energieneutraal’- zijn.
‘Ik durf me kwetsbaar op te stellen, dat is een belangrijke vereiste als je voor dat hogere maatschappelijke doel gaat. In mijn geval is dat de aarde niet verder uitputten door gebruik te maken van fossiele brandstof. Ik doe zaken vanuit mijn hart en dat beslist geen greenwashing, hoor,’ vertelt Dwars duidelijk.
Hij heeft een huid als die van een olifant dat is wel nodig als je naar hem, maar ook naar de anderen luistert. Hij waarschuwt niet overmoedig te worden. ‘Laat je missie nooit groter worden dan het handelingsperspectief van de onderneming. Ik begeef mij echt niet op glad ijs door te roepen dat we megagoed zijn en dat we Nederland wel even gasloos krijgen.’
Winst maken
Maar leveren als die inspanningen Eosta, Brabantia, Ballast Nedam en Willem&Drees nu ook extra omzet en een beter rendement op? Zowel Michaël Wilde als Drees Peter van den Bosch durven daar niet keihard ja op te zeggen.
Wilde: ‘We zijn zeker rendabeler als je ons vergelijkt met de traditionele distributeur van groenten en fruit. Onze marges zijn goed. Onze slogan is niet voor niets “where ecology meets economy”.’
Drees Peter van den Bosch stelt dat hij duidelijk maakt dat zijn bedrijf commercieel is en dus winst maakt.
‘Ik heb in de begintijd van Willem&Drees rode cijfers geschreven en dat is niet fijn. Winst maken is noodzakelijk om vooruit te komen. Onze leden weten dat we winst maken en wat daarmee gedaan wordt. We zijn daar transparant in. Door de fusie zijn we in staat jaar op jaar te groeien met 25 tot 30 procent.’
Romke Swinkels is iets concreter.
‘Sinds wij in 2014 begonnen zijn met onze Plant een boom-actie via WeForest is het segment droogmolens met 20 procent gegroeid. We hebben het laten onderzoeken. 40 procent van de kopers zegt dat ze zich hebben laten beïnvloeden door deze actie.
'Wat ik opvallend hoog vind, is dat 35 procent van de droogmolenkopers de actie doorvertelt aan vrienden. Uiteraard maken we winst, anders zouden we dit niet kunnen doen. Maar belangrijk is dat we onszelf niet op de borst kloppen met: kijk eens hoe goed wij zijn voor de wereld.
'WeForest legt het verhaal uit, die kunnen dat. Ik heb geen verstand van bomen. Purpose marketing komt pas goed uit de verf als je dat samen, in ons geval met een NGO doet. Om die reden zijn we voor onze nieuwe pedaalemmers The Ocean Cleanup van Boyan Slat gaan steunen.’
Ballast Nedam-directeur Dwars is duidelijk: omzet en winst nemen toe. ‘Onze standaardwoning is gasloos en zal leiden tot een omzetverhoging van 7 tot 10 procent. Je ziet dus dat het doel, transitie naar een fossielvrije woning, geen gevolgen heeft op ons resultaat. Winst maken en je inzetten voor dat hogere doel kan.’
Beeld: lightwise / 123RF Stockfoto
