Door: Susanne van Nierop
Het is oorlog in supermarktwezen en prijs is het meest gebruikte wapen. De prijsbewuste Nederlander gaat wekelijks op koopjesjacht en uit de groei van Aldi en Lidl blijkt dat lageprijsformules op een vaste kring klanten kunnen rekenen. Het a-merk (perceptie: duur) is door de focus op prijs in een lastige positie gekomen en wordt meegezogen in het prijsgeweld. Retailers onderhandelen fors bij de inkoopdeals op jaarbasis en vragen extra korting als er acties worden gevoerd. Die aanbiedingen worden vervolgens in communicatie geïllustreerd met niet erg fantasierijke packshots. Het is een moeilijk te ontkomen dynamiek die het a-merk afkalft.
Koninklijke weg
Dirk is groot in a-merken en ging daarom op zoek naar een concept waarbij de P van prijs zowel in het voordeel van Dirk als van het a-merk zou kunnen werken. Het werd het door XXS bedachte ‘A-merk van de week’ (zie kader onderaan dit artikel). Het is een multimediale campagne die behalve in de folder en op de winkelvloer – de Koninklijke weg bij Dirk – ook via radio, tv en online wordt gevoerd. Steven van der Krogt, directeur Dirk: ‘Met het “A-merk van de week” pakken we veel groter uit dan normaal; op de winkelvloer en in de folder. Deze media koppelen we aan tv, radio en online; dat gebeurt normaal gesproken niet, omdat we daar een te klein budget voor hebben. Met het concept in combinatie met media hebben we Unilever, Procter & Gamble en Heineken over de streep getrokken.’
Knorr Wereldgerechten
Omdat de merken die meedoen de media-inkoop betalen, zou je kunnen zeggen dat vooral Dirk van de actie profiteert. De associatie met a-merken helpt de keten die als goedkoop bekend staat immers ook in de kwaliteitsperceptie. Maar dat is niet helemaal waar. Dirk blijkt de juiste snaar te raken en de resultaten van de eerste actie met Knorr Wereldgerechten overtreffen alle verwachtingen. Van der Krogt: ‘De actie scoort twee keer zo goed als onze beste actie ooit met dezelfde producten en prijs. Het is echt een win-win-win-situatie. Ik zie het zo: als mensen bij mij kopen, kopen ze niet bij een ander. En Unilever ziet: als ze deze pakken van Knorr in de kast hebben staan, zetten ze er niets anders neer. En de consument is ook blij met deze aanbieding, wat wil je nog meer. Het succes laat zien dat reclame werkt. De a-merken staan nu in de rij om mee te werken.’
Rennen
Een goedlopende campagne is welkom, want dat supermarkten het lastig hebben, staat als een paal boven water. 2014 werd afgesloten met een gelijkblijvende markt, groei wordt dus letterlijk gerealiseerd door marktaandeel van elkaar af te snoepen. Dirk wist overigens vorig jaar te groeien. ‘Gelukkig wel.’ zegt Van der Krogt, ‘Om op hetzelfde niveau te blijven, moet je al verschrikkelijk hard je best doen. Het is alsof je de verkeerde roltrap pakt: om op dezelfde hoogte te blijven, moet je blijven lopen. Hiervoor zat ik in de bouwmarkten (formule directeur Karwei – red.) en daar bleef je rennen, maar ging je toch achteruit. Wij groeien door nieuwe winkels te openen, maar ook door het in bestaande winkels goed te doen. Je groeit nooit zo hard als je zou willen.’
‘Boerenkool zoekt vrouw’
Naast de a-merk-campagne, die gezien het succes het hele jaar terugkomt, blijft Dirk in communicatie doorgaan met de uitdagende inhakers en (social media) acties. Zoals de print- en outdoor-campagne ‘Nu ook Hamsteren, Super Deals en Euroweken bij Dirk’ met een dikke knipoog naar de concurrentie. En recent de redelijk expliciete Boer Zoekt Vrouw-inhaker ‘Boerenkool zoekt vrouw’ met boer Jan. Omdat onder Van der Krogt slechts één marketing manager en één marketing assistent werken, kan in samenwerking met het reclamebureau snel worden geschakeld. ‘Bij zo’n boerenkool-film lopen we naar de inkoopafdeling groente toe om te vragen of ze extra boerenkool kunnen inkopen en als het antwoord “ja” is, kan het naar buiten.’
Respectvol
Waar toetst Dirk dit eigenlijk aan? Van der Krogt: ‘Onze merkregel is “Blijf je verbazen.” Er zijn drie merkwaarden die van toepassing zijn op Dirk: we willen goed, gul en goedkoop zijn. Dit komt uit de historie: de vader van Dirk van den Broek was melkboer. Hij verkocht goede melk, gaf altijd een scheutje meer en was goedkoper dan de rest. Alles wat we doen, toetsen we hieraan. En zo lang je sympathiek en respectvol blijft, kun je heel veel maken.’
[Kader]
Klanten aan het woord
Het idee voor de “A-merk van de Week”-campagne van Dirk werd bedacht door XXS, dat ook werkt voor DekaMarkt (ook onderdeel van Detailresult Groep). In het kader van 65 jaar DekaMarkt werd een serie geïllustreerde folders gemaakt in de look- and feel van 65 jaar geleden met ‘producten van nu en de prijzen van toen’. Partner Piet Hein Smit van XXS: ‘Leveranciers waren er heel enthousiast over en hingen de uitingen spontaan aan de muur en gebruikten ze voor hun socialemediakanalen. Dit gaf ons het inzicht dat a-merken echt behoefte hebben aan een andere manier van adverteren door supermarkten.’
Omdat Dirk geen vaste themacampagne in massamedia voert, ging XSS op zoek naar een geschikte vorm. In de commercials worden echte klanten aan het woord gelaten, die zojuist hun tas hebben volgeladen met de aanbiedingsproducten. De films zijn voor een doek op de winkelvloer van Dirk aan het Marie Heinekenplein in Amsterdam gedraaid. Smit: ‘Dirk heeft heel veel fans en is denk ik de enige supermarkt die dit zo kan doen. In de commercials spreken we over ‘De slimste klanten” en zo is het ook. Dirk-klanten zijn heel erg in-the-know en dat zie je terug in de commercials.’
Dit artikel is verschenen in Tijdschrift voor Marketing 3 2015
