De afgelopen jaren positioneerde ik als positioneringsstrateeg vele organisaties, producten en diensten. Sinds kort positioneer ik ook mensen, ik ben dus naast merk- ook menspositioneerder. Het verschil tussen merken en mensen is dat mensen vaak puur vanuit hun eigen doelen te werk gaan en hun doelgroep uit het oog verliezen.
Promotie willen maken
Maar voor ‘menspositioneren’ geldt hetzelfde als voor merkpositioneren: definieer goed je doel en zorg ervoor dat dit doel motiverend voor je doelgroep is. De doelgroep is tenslotte de groep die je nodig hebt om je doel te realiseren. Als je een promotie wilt maken, moet je er dus voor zorgen dat je promotie motiverend is voor de leidinggevende die deze beslissing maakt. Dus: breng de door jou gewenste verbetering als een verbetering voor je leidinggevende. Als deze mensen overtuigd zijn, komt de verbetering voor jou vanzelf. Juist deze denkwijze - waarbij je het belang van de doelgroep voor je eigen belang stelt - zorgt er juist voor dat je jouw doel bereikt.
Onafhankelijke puinruimer
Pim Fortuyn had zichzelf bijvoorbeeld tot doel gesteld minister-president te worden. Hij maakte dit doel motiverend voor de kiezers door zich als de onafhankelijke puinruimer te positioneren die de puinhopen van acht jaar Paars zou opruimen. Bill Clinton positioneerde zichzelf als de presidentskandidaat die Amerika weer een gezonde economische toekomst zou bieden. Een goede motivatie voor de vele (tientallen) miljoenen Amerikaanse kiezers die getroffen waren door de slechte economie. Zijn tegenstander had zichzelf de jaren daarvoor nadrukkelijk gepositioneerd als de sterke, ervaren opperbevelhebber die de belangen van Amerika in het buitenland zou verdedigen. Maar dat doel was niet genoeg meer voor de kiezers die het juist thuis zo zwaar hadden.
Om jouw doel te realiseren, moet het allereerst en bovenal motiverend zijn voor je doelgroep. Zorg er dus voor dat jouw toegevoegde waarde ook direct waarde voor hen biedt. Dat jouw belang ook hun belang. En dat de verbetering die je voor jezelf als doel stelt (de gewenste positie) ook voor je doelgroep een verbetering inhoudt. Pas wanneer je dit inziet en het belang van de doelgroep centraal stelt in je positioneringsstrategie, helpen ze je je doel te bereiken.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5
