De uitreiking van de Effie Awards moet echt anders

Tekst: René Repko

De gemiddelde leeftijd van het publiek in de Grote Zaal was zeker veertig jaar of ouder. Het diner werd geserveerd door obers die door mannen met oortjes naar de tafels werden gedirigeerd, de bavette was heerlijk.

Feestelijk gekleed

Er was ons verzocht om feestelijk gekleed te zijn, waar de meeste mensen zich netjes aan hielden.

Goddank geen smokings en lakschoenen, maar wel veel vlinderdasjes. Het betrof hier niet een jubileumbijeenkomst van de Nederlandse Entomologische Vereniging of van het Wagnergenootschap.

We waren bij de Effie Awards Uitreiking 2015.

We hoopten dat er die avond veel inzichten zouden worden gedeeld waarom winnaars wonnen. Iedere adverteerder wil immers ooit een Effie winnen en juist op zo’n avond kan Pandora’s box helemaal open.

Je wilt weten hoe digitaal en interactief een volledig onderdeel van een case zijn geworden. Hoe complexe, multimediale campagnes via engagement sterke commerciële effecten veroorzaken.

Tropenmuseum

Sinds DE-baas Franc Reefman in 2002 boos werd om de in zijn ogen onterechte Bronzen Effie voor Senseo, en ter plekke in het Tropenmuseum de discussie met de jury aanging, is er veel ten goede veranderd bij de Effie.

Maar een nieuwe aanpak op de uitreiking laat op zich wachten. Mijn pleidooi is om zo’n Effie-avond relevant te houden. Minder netwerken en feesten, meer (academische) inhoud.

Minder food & beverage, meer cijfers. Minder korte recitals van violisten, meer lange exposés van interaction designers of strategen.

Waarom is dat toch, dat zelfs het (enige) moment om marketingcommunicatie ‘en plein public’ steviger neer te zetten weer vervalt in oppervlakkigheid?

Een gemist schot voor open doel.

Veel werk

Ik heb er ooit zelf eens eentje gewonnen, zo’n Gouden Effie, en ik weet hoeveel werk er in gaat zitten om de case te formuleren.

Je moet data presenteren die je case kunnen staven en andere beïnvloedende ontwikkeling uitsluiten. Case-inzenders willen niet dat alles uitgebreid wordt gepresenteerd, want sommige data zijn vertrouwelijk. Er moet een tussenweg te vinden zijn.

Eentje die verder gaat dan de obligate zinnen van de jury als ‘xyz heeft een logische koppeling gemaakt tussen klantinzichten van de doelgroep, concept en media-inzet…’.

Snurk.

Optimist

Ik ben een optimist, ik denk dat een programma met veel meer inhoud nog steeds een grote opkomst kan genereren. Je investeert minder in de bavette, even twee uur hard de diepte in om de cases te ontleden, daarna bier en frites.

Tijl Beckand was trouwens goed op dreef, hij schijnt veel verstand te hebben van klassieke muziek en dat was in het Concertgebouw nu weer wel relevant.

René Repko is cmo van Rituals en columnist van Tijdschrift voor Marketing