De term communicatie is leeg en misbruikt - tijd voor een nieuwe betekenis

[door Peter Knoers]

Communicatie is misschien wel het meest gebruikte containerwoord van de laatste tijd. Vrijwel elke oplossing wordt tegenwoordig gezocht in ‘betere communicatie’. En bijna elk probleem wordt als een communicatieprobleem gezien.

Je kunt het zo gek niet bedenken of we plakken er het begrip communicatie op. Daarmee wordt het zo breed en zo vol dat het eigenlijk weer leeg wordt. Betekenisloos. Moeten we daar niet eens wat preciezer in worden? Al was het alleen maar om er met elkaar beter over te kunnen communiceren…

Rijstebrij

Betteke van Ruler heeft recent de ontwikkelingen in het communicatievak helder en goed in beeld gebracht. Die  breedte wordt heel goed zichtbaar. We kennen in het vak tal van sub-disciplines en deelgebieden. Maar ze verdwijnen vaak allemaal in dezelfde rijstebrijberg met de wollen deken van ‘communicatie’ er overheen.

Marketing-communicatie, procescommunicatie, verandercommunicatie, beleidscommunicatie, overheidscommunicatie, publiekscommunicatie, merkcommunicatie, winkelcommunicatie.

Als je een rondje over het web maakt duizelt het je helemaal: watercommunicatie, kindercommunicatie, autocommunicatie, geloofscommunicatie, voedselcommunicatie, schoolcommunicatie, sportcommunicatie, kattencommunicatie, treincommunicatie.

Meer onderscheid

Het lijkt alsof er geen woord meer is of iemand plakt wel ‘communicatie’ achter. De suggestie wordt gewekt dat dit allemaal verschijningsvormen zijn van hetzelfde. Ik denk dat dat niet zo is. En ik denk dat we beter af zijn met meer duidelijkheid en onderscheid in plaats van alles maar op een hoop te gooien.

Twee typen

Om de daad maar meteen bij het woord te voegen wil ik zelf één belangrijk en sterk miskend onderscheid benadrukken dat nu versluierd blijft. Dat zit hem in, wat je met je ‘communicatie’ precies beoogt. Wat het doel ervan is. Dat is fundamenteel. In de praktijk zie ik twee typen doelen overheersen:

1. Anderen beïnvloeden. In gedrag, houding, opvatting of anderszins.
2. Een relatie met anderen tot stand brengen.

Velen halen die twee door elkaar. Of zeggen dat ze allebei doen. Karel Winkelaar pleitte er eerder al voor, ze juist beter te onderscheiden. En ik ben het met helemaal hem eens. Hij wil de term ‘communicatie’ liefst reserveren voor type 1 (beïnvloeden). Daar denk ik anders over. Ik neig eerder naar type 2. Ik hoor je denken: wat is het verschil?

Beïnvloedende communicatie: communiceren als middel

Beïnvloedende communicatie gaat uit van het idee dat je iemand anders iets wil laten doen, dat jij belangrijk vindt: jouw spullen kopen, op jouw partij stemmen, draagvlak verlenen aan jouw beleid, het door jou gewenste gedrag vertonen (in het verkeer, in het milieu, bij het afsteken van vuurwerk, bij het volgen van de nieuwe strategie enz. enz.).

Daarmee is die ander dus per definitie het lijdend voorwerp in jouw ‘communicatie’. Er is ongelijkheid. Je kunt het nog zo mooi verpakken. En je kunt er nog zulke ‘interactieve’ instrumentjes voor bedenken of mooie technieken (framing, priming, nudging). Als het puntje bij het paaltje komt gaat het om het veranderen van het gedrag van de ander in de door jou gewenste richting. Communicatie is daarvoor het instrument.

Verbindende communicatie: communiceren als doel

Bij communicatie die er serieus op is gericht om een relatie tot stand te brengen kan er geen sprake zijn van ongelijkheid. Je kunt dan alleen communiceren met de ander vanuit oprechte belangstelling in wat hem of haar bezighoudt. Je hebt geen ‘dubbele agenda’. Je wilt niets verkopen. Geen product, geen idee, geen gedrag. Je zoekt contact. En je bent gelijkwaardig.

Het kan er evengoed toe leiden dat jij invloed hebt op hem/haar als andersom. Dit zit eigenlijk veel dichter bij de oorspronkelijke betekenis van “met elkaar communiceren”. Communicatie is hier dus geen instrument, maar feitelijk doel op zich. En als de relatie eenmaal hecht en wederzijds is, komen er daarna vanzelf mooie dingen. Zoals in gezonde, persoonlijke relaties.

Vermomd

In de wereld van gisteren en van vandaag domineert de beïnvloedende communicatie. Soms wordt het wel verpakt als die andere vorm (“participatie”, “interactie”, “co-creatie”), maar als je dieper kijkt vind je er vrijwel altijd een agenda onder.

De tijden echter veranderen. Ik voorspel dat in deze eeuw de verbindende communicatie zal gaan domineren. Alle tekenen wijzen erop, dat mensen het niet meer pikken om als lijdend voorwerp te worden behandeld. Burgers niet. Klanten niet. Medewerkers niet. In een steeds horizontaler wereld zal minder ruimte zijn voor communiceren met een bijbedoeling.

Zuinig zijn

We zouden zuiniger moeten omgaan met de term communicatie. En dan zou ik die dus eerder reserveren voor type 2. En ik zou er ook helemaal geen bezwaar tegen hebben als we reclame weer gewoon reclame zouden noemen, propaganda weer propaganda en instructie weer instructie. Dan zijn in elk geval de bedoelingen duidelijk en hebben we de container voor een stukje uitgepakt.

Peter Knoers is Senior Partner bij HVR Group  in Den Haag