Hoe komt het toch dat de pleitbezorgers van datadriven marketing zelden interessant zijn om naar te luisteren? Tegen beter weten in blijven ze van het idiote idee uitgaan dat meer data, betere segmentatie en slimmere algoritmes het einde van reclame betekenen. Terwijl een simpele blik in je inbox volstaat om te beseffen dat marketing intelligence vandaag eigenlijk neerkomt op ‘vanaf nu kunnen we nog beter gesegmenteerde shit-e-mails sturen’.
Maar de marketing intelligence-mensen zijn het probleem niet. Ze zijn terecht enthousiast over de ongekende mogelijkheden om technologie en data te gebruiken om op een veel slimmere manier aan marketing te doen. Je moet alleen niet van hen willen verwachten dat ze dan ook de campagnes doen. Dat is hetzelfde als aan je strateeg vragen om een advertentie te bedenken.
Deze zal theoretisch perfect kloppen, maar niemand wordt er warm van.
Het grote probleem met de huidige kwaliteit van marketing intelligence zit volgens mij bij creatieven. Er is een totale onverschilligheid en/of onwetendheid bij creatieven over hoe marketingtechnologie werkt. En welke fantastische dingen je er mee kan doen. Marketing automation smeekt om mensen die er mee spelen. Conversie-optimalisatie is 99 procent psychologie en 1 procent technologie.
Lead nurturing is de kunst om iemand stapje bij beetje enthousiaster te maken. Re-targeting is een fantastische techniek, maar je gaat me toch niet vertellen dat er niet meer ideeën te verzinnen zijn dan iemand twee weken te achtervolgen met de jurk die ze al gekocht heeft?
Is het niet bizar dat we vandaag 95 procent van ons creatieve vakmanschap stoppen in het bedenken en afstuderen op commercials, advertenties en brand keys, terwijl we intussen CRM aan een stagiair of een techneut overlaten? Creatief vakmanschap in de beïnvloedingsindustrie gaat om de delicate evenwichtsoefening vinden tussen impact, verleiding, overtuiging en conversie. Je bent gek als je nieuwe technieken daarbij niet omarmt.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
