Customer-centric change. Benodigdheden: een business case

Door: Alain Thys – Customer Strategist, Futurelab*

"Customer-centricity zou goed voor ons zijn", zegt dan iemand. "De klant zou bij alles wat we doen centraal moeten staan" weergalmt een PowerPoint of een praatje tijdens een off-site.

Maar al worden deze uitspraken waarschijnlijk met instemmend geknik begroet door collega’s, CEO’s en zelfs besturen, doorgaans hebben ze niet genoeg kracht achter zich om blijvende verandering te bewerkstelligen. Goed, mensen luisteren heus wel naar argumenten als: "Het zijn de klanten die ons salaris betalen" en "Zij zijn degenen die over ons oordelen in het Gerecht der Sociale Media". Maar deze aandacht is van voorbijgaande aard en resulteert vaak in initiatieven op de korte termijn. Op de lange termijn lijkt er niet veel te veranderen. 

Customer advocate
Het de klant gemakkelijk maken en hem een prettige ervaring bezorgen klinkt bewonderenswaardig, maar wat vaak harder roept zijn de gevolgen in termen van extra kosten, complexiteit en de hoofdpijn die een omslag van de organisatie met zich meebrengt. Hierdoor verandert het bedrijf nauwelijks, en degenen die de klant centraal willen stellen verliezen de moed. Wie zijn bedrijf echt customer-centric wil maken, moet doordrongen zijn van deze harde realiteit. Al zijn goede bedoelingen en enthousiasme belangrijke kenmerken van elke customer advocate, traditionele customer-centricity en klanttevredenheidstaal zijn niet genoeg om tegenover de financiële realiteit van een boardroom te stellen.   

Miljoen
Denk je het volgende scenario maar eens in: Stel, je bent de toegewijde CEO van een middelgroot of groot bedrijf. Zoals elke goede leider begrijp je de waarde van een uitgebalanceerde aanpak. Je weet dat je klanten belangrijk zijn. Maar je weet ook dat je hun belangen moet afwegen tegen de belangen van je aandeelhouders, je eigen mensen, en de vele KPI’s in je bedrijf. Kortom: om succesvol te kunnen zijn, weet je dat je het maximale moet zien te halen uit de schaarse middelen die je ter beschikking staan.

En stel je dan eens voor dat je € 1.000.000 hebt om te investeren. Er komen twee voorstellen op tafel. Je moet kiezen, want beide voorstellen leggen beslag op het hele beschikbare budget. Het eerste voorstel betreft een nieuwe machine, waarmee de handmatige arbeidscomponent in je productieproces zou worden teruggebracht en waarmee je fabriek aantoonbaar ruim € 2.000.000 aan efficiencywinst zou boeken in de komende 12 maanden. Het tweede voorstel betreft een klantproject wat aantoonbaar de tevredenheid van je toch al blije klantenbestand zal verhogen.

Besparingsprogramma
Zelfs een doorgewinterde customer advocate zal het dilemma moeten erkennen. Je buikgevoel zegt je dat klanttevredenheid belangrijk is. Maar je kunt de kans op een verdubbeling van je ROI moeilijk laten liggen. Vooral niet als het klanttevredenheidsinitiatief moeilijk te kwantificeren is in een zakelijke context die eigenlijk alleen luistert naar euro’s en centen. Ik denk dat ik dit dilemma inmiddels aan minstens 2000 executives heb voorgelegd. Zonder uitzondering kozen ze voor het besparingsprogramma. Goed, velen deden het met tegenzin en in de wetenschap dat ze niet zeker wisten of ze wel de goede keuze maakten. Maar bij gebrek aan financiële gegevens waarmee ze de ROI van het voorgestelde klantinitiatief met het besparingsprogramma konden vergelijken, won dat laatste telkens. Want dat is meetbaar, het spoort met geaccepteerde kennis en het klinkt geweldig in de boardroom.

Spreadsheets
Dus, wil je mensen ervan overtuigen dat je bedrijf meer customer-centric moet worden, dan ligt de conclusie voor de hand. Tenzij bij jouw bedrijf customer obsession ingebakken zit in het DNA, moet je elk customer-centricity initiatief staven met een business case om te laten zien wat het oplevert, in harde euro’s. Wat je nodig hebt zijn spreadsheets met customer values en ROI-projecties. Templates van kosten en omzetcijfers. Zonder deze zaken zal men je initiatief weliswaar sympathiek vinden, maar uiteindelijk krijg je er niet de middelen, aandacht en bestuurlijke steun mee los die je nodig hebt om jouw zienswijzen te kunnen doorvoeren. En zonder deze zaken – om het cru uit te drukken – is het economischer voor je bedrijf om het er maar bij te laten zitten.

* Alain Thys is keynote speaker op de MOA Consumer Connections & Centricity Summit op 10 maart. Hij zal hier een presentatie houden over Customer Centricity. De meeste bedrijven zeggen dat ze om hun klanten geven, maar op de één of andere manier lijken deze klanten de liefde niet echt te voelen. In ‘Barriers to Customer-Centricity’ kijkt Alain Thys naar de redenen achter dit probleem en de acties die bedrijven kunnen nemen om ze te overwinnen.