Een kleine, maar toch grote verandering in het vak: hoe creatieve credits bij campagnes worden ingevuld. Vroeger stond er achter ‘concept’ of ‘creatie’ altijd een copywriter en een artdirector vermeld. Al dan niet in één adem met de creatieve directie. Nu zie je vaak alleen de naam van het bureau staan.
Dat is nogal wat, in een vak dat jaren draaide op en om creatieve ego’s, die een beetje bevestiging willen. Maar tv-commercials kennen geen aftiteling en die auteursflap bij advertenties is ook geen groot succes geworden. Zo’n vakbladvermelding is dan het enige bewijs dat je als creatief persoon bestaat.
En wat zie je de laatste jaren? Creatie: FHV BBDO. Alsof de accountstagiaire en de financieel directeur het grote meeslepende idee bedachten. En de schoonmaker zorgde dat die vette soundtrack strak onder de edit kwam.
Wordt het reclamebureau anno 2015 bevolkt door egoloze multitalenten? Ik betwijfel het. Voorlopig houd ik het bij vijf andere hypothesen:
1) Campagnes zijn zo multimediaal geworden dat je binnen een cross-disciplinair projectteam met wisselende bezetting met goed fatsoen geen concepteigenaren kan aanwijzen.
2) Door te weinig geld, tijd of inspiratie is het best een matige campagne geworden. In plaats van twee zondebokken aan te wijzen wordt het boetekleed collectief aangetrokken.
Kun je altijd tegen prospects zeggen: vrees niet, campagne X is gemaakt door een team dat niet meer voor ons werkt.
3) De campagne is briljant! Maar toptalent in huis houden betekent overhead, we huren steeds meer freelancers in. Goed ingehuurd is beter dan slecht bedacht toch?
Het gaat helaas wel opvallen dat we helemaal niks zelf bedenken. Dus zetten we er de naam van de toko achter. Opgelost.
4) N=1, subjectieve observatie. Het aantal collectieve credits is niet significant toegenomen. De vergoeding van deze Adformatie-columnist laat kennelijk geen ruimte voor een fatsoenlijk onderzoek naar twee decennia credits in de vakmedia.
5) Je houdt talent beter binnen als ze anoniem blijven. (Copy: Daan Remarque)
Het kan natuurlijk ook een combinatie van factoren zijn. Verzin vooral nieuwe hypotheses. Je krijgt er een oldskool credit voor. Net als Daan.
