De Beste Summer Festival brand activation van 2019

Nu het festivalseizoen teneinde is, met Into the Great Wide Open als spetterende afsluiter, is het tijd om de beste brand activatie te kiezen. Ik ben op een aantal festivals geweest, dus zeker niet allemaal. Onderstaande is puur subjectief & toch relevant voor eenieder, die effectieve brand activation nastreeft. Voor het gemak ga ik er even van uit, dat uit de mediamix rolde dat er nog behoefte was aan brand activation om intensiever met de doelgroep in contact te treden.

 OK, daar gaan we! Ik krijg soms echt jeuk (ondanks dat ik op processierups-vrije festivals was dit jaar) van de matige koppeling tussen merkstrategie, doelstelling en executie van sponsorships / brand experiences op festivals. Gelukkig zijn er ook merken, die het van begin tot einde helemaal door hebben.

Uiteraard is het voor drankenmerken een tick-in-the-box  om een gecontroleerde merkervaring te creëren. Toch een dikke pluim voor Desperados, die deze controle juist uit handen gaf aan de festivalgangers en ze toeliet hun eigen feestje te bedenken en te geven. Met door consumenten ontwikkelde concepten als Raveheart en De Dikke Doei Disco krijg je een idee van deze “porto-parties”, maar je moet erbij zijn geweest om het te kunnen navertellen, want de Snaps en Instas doen er geen volledig recht aan.

 Nu over naar mijn ontegenzeggelijke winnaar. Op elk festival loopt iedereen met smartphones om toch vooral elkaar te kunnen bereiken (de bekende WhatsApp: “ik sta nu bij de 1e paal links vooraan” heeft ondertussen een iconische WhatsApp status) en om anderen jaloers te maken c.q. de beste versie van zichzelf te tonen aan de volgers/vloggers. Ik dus ook. 

Dit veelvuldige gebruik van de smartphone zorgt ervoor dat de batterij snel leegloopt en Ja hoor, daar is ie, de eerste waarschuwing: “nog 20% batterijduur”. Sh**. Nu alweer?!  Er is dus een echt probleem, wat opgelost dient te worden. Hoe mooi is dat. Zonder dat je teveel van het festival wilt missen c.q. enorm veel gedoe moet doorstaan (teruglopen naar de camping, c.q. de hele dag leuren met een powerbank). Oh ja, als je het gevoel hebt dat ik het ‘probleem’ overdrijf, think again…  Gelukkig was de redding nabij! Helaas viel me deze pas ’s avonds laat op. Toen zag ik namelijk een projectie van een grote batterij, die zichzelf continue oplaadde in de kleuren van Duracell. Bij nadere inspectie bleek het een ‘club’... Met de briljante naam: de ‘20%-CLUB powered by Duracell’. 

 De volgende dag ben ik toch even de 20%-CLUB ingegaan. Tenminste dat wilde ik, maar ik werd tegengehouden. Je mocht alleen de club in als je een Duracell-powerbank aansloot op je smartphone. Geen vrijblijvendheid, maar selectie aan de deur. Een uitstekend idee, want een goede nudge om aan te geven, dat je iets speciaals/relevants gaat meemaken & als merk heb je gelijk je target: prospects met echte interesse c.q. een acuut/accu probleem.

 Uiteraard is de meer concrete bedoeling van het gebruiken van de powerbank om prospects direct de kracht van deze Duracell powerbank te laten ervaren. Conform de nog altijd aanwezige Procteriaanse principes (*Duracell is tegenwoordig onderdeel van Berkeshire Hathaway en geen PG meer) is het “x% sneller qua opladen dan het normale netwerk”. En ja hoor mijn smartphone was weer snel in het groen, dus dat zal dan wel. Na het vertrek trad zelfs een stukje loss aversion op (had ik die powerbank nog maar...). 

Overigens in de club zelf kon je jezelf opladen in een relaxt lounge-achtig gedeelte of met de bekende voetjes van de vloer in een ander gedeelte. Ook werden de overbekende Duracell-konijntjes sporadisch uitgedeeld (schaarste creëert waarde).  Ja, het zat psychologisch (behavioural marketing) gedegen in elkaar, maar kijkende naar deze link was Duracell zelf ook wel enigszins verrast met het aantal bezoeken: https://tinyurl.com/y6c37fk6

Anyways, de key identifiers, in chronologische volgorde, waarom dit zo’n succesvolle activatie is:

1. Benut je Brand Distinct Assets op een creatieve wijze voor snelle herkenning (hier: bewegend oplaadstroompje pontificaal boven de club, sporadisch uitdelen Duracell konijntjes)
2. Koppel dit aan een voor de doelgroep relevant construct (hier: De 20% Club)
3. Nodig alleen mensen uit waar de ‘Pijn’ het snelst omgezet kan worden in een ‘Fijn’.
4. Lever vervolgens een setting, waar je product de Held wordt (hier: Powerbank in een chille setting, waardoor je de tijd vergeet & je dus ook echt op je batterijtje ziet dat er flink wat batterijduur bij is gekomen).

 Ik krijg echt energie van zulke goed doordachte en perfect geëxecutioneerde activaties gestoeld op een krachtig consumenteninzicht. Nu weer als een Duracell konijn aan de slag om voor mijn klanten zulke sterke inzichten te vinden en te vertalen!