Tekst: Wally Cartigny
Slaap jij lekker op een kussen dat is gemaakt van een met geweld kaalgeplukte gans? Dikke kans, als je nooit hebt stilgestaan bij de inhoud van je beddengoed. Maar het aantal mensen dat dier- en milieuvriendelijk wil tukken, groeit wel. Tot blijdschap van Yumeko, pionier in eco bed- en badgoed.
Stephan Zeijlemaker en Rob van den Dool werkten tot 2010 beiden in het marketing- en reclamevak vanuit een eigen bedrijf. Ook waren ze allebei actieve maatschappelijk verantwoorde ondernemers. De uitgangspunten daarvan begonnen steeds zwaarder te wegen voor het tweetal. Volgens Van den Dool begon het ‘ophangen van lulverhalen voor grote merken’ hen steeds meer te frustreren. Ze waren op zoek naar een manier om de wereld een betere dienst te bewijzen.
Van den Dool: ‘Stephan belde mij 's avonds op en vroeg waar ik op sliep. Hij doelde op de herkomst van mijn kussen, matras en lakens. Een zoektocht naar waar en hoe die spullen gemaakt waren, liep op weinig uit. Wel stuitten we op een hoop misstanden met mensen en dieren in de dons- en katoenproductie. Daar wilden we iets aan doen met eerlijke en schone producten die zonder leed zijn vervaardigd.’
Yumeko eco bed- en badgoed was geboren. De matrassen, dekbedden, kussens en (bad)lakens van het bedrijf worden op een eerlijke en verantwoorde manier geproduceerd. Deels in verre landen waar duidelijke afspraken worden gemaakt met leveranciers. In Nederland wordt met Nederlandse productiebedrijven gewerkt. Dat kan volgens Van den Dool niet anders omdat het onmogelijk bleek om elders in de wereld alle productiefacetten volgens eco- en fairtrade-normen te laten verlopen.
Dat maakt de handel van Yumeko wel prijziger en dat heeft consequenties voor de verkoop. Een donzen dekbed begint bij zo'n 200 euro, de startprijs van een matras ligt rond de 1.000 euro.
Niet goedkoop
‘We kunnen onze producten niet goedkoop aanbieden. Daarom kiezen we voor het allerbeste materiaal, de fijnste productiemethoden en goede service voor de klant. Een luxeproduct met een prijskaartje voor consumenten die er echt in zijn geïnteresseerd. Dat zijn over het algemeen kosmopolieten in stedelijk gebied met voldoende inkomen om zich dit soort luxe in de thuisomgeving te kunnen permitteren.
'In Duitsland, Engeland en Scandinavië wordt dat type consument al door meer merken in onze branche bediend met vergelijkbare producten. In Nederland zijn we nog de enige. De algehele interesse in duurzaamheid ligt hier nog iets lager, maar voor de komende jaren wordt een groeiende trend verwacht.’
Impact: van ellende naar luxe
Het gebruik van bijna 14.000 kilogram biologisch katoen in een jaar tijd. Bijna evenzoveel chemicaliën en gifstoffen minder gebruikt door ecoproductie. Honderden fairtrade-arbeiders aan het werk voor de samenstelling van dekbedden en kussens. Met dit soort cijfers poogt Yumeko de impact aan te geven van de manier waarop het bedrijf te werk gaat.
Het valt op dat de nadruk wordt gelegd op positieve punten en misstanden in de productie van 'normaal' katoen en dons onbelicht blijven. Bewust, zo blijkt. Van den Dool: ‘Er is van alles mis, van mensen die worden uitgebuit, het milieu dat verschrikkelijk vervuild raakt tot ganzen en schapen die zwaar worden mishandeld. Dat willen wij veranderen, maar in onze marketing gaan we niet in op al die ellende. Daar verkopen niks mee, de consument zit er niet op te wachten. Die wil uiteindelijk vooral weten dat hij een mooi luxeproduct koopt dat zijn geld waard is.’
1,3 miljoen Nederlanders
De producten van Yumeko behoren tot de categorie nieuwe luxe: mooie spullen van hoge kwaliteit die mens-, dier- en milieuvriendelijk worden gemaakt. Volgens Yumeko komt de doelgroep daarvoor overeen met de consumenten die in de supermarkt op zoek zijn naar duurzame producten. Het gaat overwegend om hoger opgeleide vrouwen in grote steden van 35 jaar en ouder met een goede baan en dito opleiding. Yumeko schat dat de doelgroep in Nederland ongeveer uit 1,3 miljoen mensen bestaat. Ter vergelijking: in Duitsland is het potentieel momenteel 10 tot 12 miljoen consumenten.
Grenzeloos groeien
Door de jaren heen heeft Yumeko ongeveer 30.000 producten per jaar verkocht in Nederland. Dekbedden worden het meest gevraagd, beddengoed komt op de tweede plaats en matrassen vormen een groeiende categorie. De producten zijn verkrijgbaar bij een aantal fysieke woonwarenhuizen. De Randstad is daarbij goed vertegenwoordigd. In het noorden, zuiden en westen moet de consument lange afstanden afleggen op zoek naar een dealer.
Eigen showroom
Volgens Van den Dool zijn de marges die partners kunnen behalen op de verkoop niet heel hoog, waardoor alleen partners 'die echt willen' het merk in hun assortiment opnemen. Het bedrijf heeft een eigen showroom op de Herengracht in Amsterdam en verkoopt zelf via een webwinkel. Grote partners zijn e-tailers als Bol.com, en Wehkamp. De nadruk ligt op online verkoop, de marketing wordt vooral daarop afgestemd. Naast nieuwsbrieven, advertenties via diverse (social) platformen, free publicity en blogposts worden daarvoor partnerships aangegaan met onder meer NRC.
Yumeko plust zo´n 20 procent per jaar in Nederland. Mooi, volgens Van den Dool, maar met een focus op buitenland is nog meer mogelijk. ‘We zetten onze eerste stappen in Duitsland in samenwerking met lokale partners, daarna kijken we naar andere landen. We moeten wel veel leren over marketing, sales en distributie om elders succesvol te kunnen zijn.
'Wist je dat de maten van beddengoed totaal anders zijn per land? Wij dus ook niet. Maar we weten wel dat de sociale betrokkenheid van de Duitse consument heel groot is en daar hebben we best een paar aanpassingen voor over.’
