Tekst: Robert Heeg
Het is al net zo’n trend als big data: contentmarketing. Maar nu hebben de Britten berekend wat dit fenomeen echt waard is. En dat is niet alleen in geld uit te drukken; een nieuw rapport is bijna een manifest tegen algoritmen en programmatic advertising.
7 miljard euro
Uit een onafhankelijke studie door Enders Analysis, een toonaangevend Brits onderzoeks- en adviesbureau, blijkt dat de contentmarketingsector in Groot-Brittannië zo’n 7 miljard euro waard is, en jaarlijks met ongeveer 25 procent groeit. Het zal niet lang duren voordat contentmarketing de helft opeist van de totale Britse displaymarkt (bijna €16 miljard). ‘De tektonische platen van de marketinguitgaven verschuiven sneller dan ooit tevoren’, zegt Clare Hill, directeur van de Britse Content Marketing Association (CMA). ‘Dit is het eerste significante onderzoek dat contentmarketing midden in de media- en reclame-industrie plaatst. Het succes van contentmarketing is cruciaal in het digitale domein, aangezien de meeste consumenten verklaren dat ze daar een hekel aan reclame hebben.’
Neppers
Creatieve oplossingen op maat vormen de meerderheid van de merkbestedingen aan contentmarketing, aldus het Enders-rapport. Sommige merken worden zelf uitgever, andere schakelen mediamerken in als The Guardian, News UK, Condé Nast of Channel 4, die allemaal bureaus hebben opgezet binnen hun organisaties om contentoplossingen te creëren. ‘Zij bedienen een steeds kritischer en deskundiger clientèle van cmo’s en merken; hun communicatiedoelen gaan verder dan wat programmatic ooit kan bereiken’, concludeert Enders. Volgens het rapport worden merken zich steeds bewuster van de verschillende doelen die contentmarketing kan dienen; niet alleen verhoogde verkopen, maar ook naamsbekendheid, klantenrelaties, PR en het terugdringen van verloop.
Keiharde waarheid
Minstens zo belangrijk is contentmarketing als wapen tegen een groeiende zorg onder digitale marketeers: robots. De CAPTCHA-specialisten van Solve Media stellen: ‘De keiharde waarheid is dat ruim de helft van de internetreclame nooit wordt gezien. Daarmee wordt een geschat bedrag van $9,5 (€8,4) miljard verspild aan niet-menselijk verkeer.’
Slechts 38,5 procent van alle webverkeer is volgens het New Yorkse bureau wél menselijk. De rest kan worden verdeeld tussen bots, hacking tools, spammers en andere neppers. Om niet-menselijk verkeer te bestrijden is het belangrijk om in content te investeren, concludeert Solve Media. ‘Alles wijst erop dat de groei in de toekomst in contentmarketing zit.’
Praktische waarde
Contentmarketing brengt ook uitdagingen met zich mee, zoals het aantonen van de effectiviteit. Dat laatste wordt echter steeds beter onderbouwd met data: 92 procent van de CMA-leden gebruikt al klantdata als onderdeel van hun contentmarketingstrategie, en 83 procent is van plan om dat nog meer te doen. De cijfers zijn dan ook leerzaam: softwareleverancier HighQ rekent voor dat het toevoegen van een video aan je website, een bezoeker twee additionele minuten doet rondhangen. Voeg ‘video’ toe aan de onderwerpbalk van je e-mails, en ze worden volgens HighQ 19 procent vaker geopend.
Meest gedeelde content
Meest gedeelde content bestaat nu nog uit redactioneel (37%), foto’s en memes (33%) maar video nadert snel (25%), aldus een onderzoek van MEC Organic Performance (onderdeel van mediabureau MEC). Waarom mensen content delen? MEC-onderzoeker Ben McKay concludeert dat die in de eerste plaats praktische waarde moet hebben (35%), zoals bij een ‘how to’-gids.
Op de tweede plaats moet content goed aansluiten bij het ‘persoonlijke merk’ van mensen zelf (31%), oftewel: hoe zij zichzelf graag online presenteren (grappig, avontuurlijk, slim, enz.). McKay: ‘Dat lijkt mij een zeer sterk gebied voor merken om hun invloed uit te oefenen.’
Merkcontent staat op de laatste plaats in deze studie, maar zodra er andere metrics bij worden gehaald, zoals het aantal websites dat naar de content linkt, dan stijgt deze variabele weer naar 7 procent. ‘Verdere analyse leert ons dat verhalen als een soort lijm fungeren’, zegt McKay. ‘Ze bieden je een doel om content omheen te creëren.’
Ontdekkingsreizigers
Bij de CMA twijfelt Hill niet aan de aanhoudende groei. En dat vooral omdat ‘ontdekking’ een van de belangrijkste thema's blijft voor merken in het digitale tijdperk. ‘We zeggen wel dat we gaan browsen op het internet maar als we één ding nooit doen online dan is het browsen. We zoeven van link naar link. Dat gedrag is heel anders dan wanneer we een krant of magazine oppakken. In die omgevingen browsen we pas echt.’
Nooit kunnen begrijpen
Ontdekking is iets wat de targetingtechnieken van algoritmes en programmatic advertising nooit kunnen begrijpen of benaderen, volgens Hill. ‘Digitale media moeten leren begrijpen dat ontdekking een vorm van zelfexpressie is, en dat het onlosmakelijk is verbonden met het plezier van het browsen binnen een vertrouwde, “curated” omgeving. Anders zullen ze voor eeuwig de verkeerde oplossing blijven perfectioneren.
Contentmarketing is de sleutel voor merken om deze uitdagingen te overwinnen. En consumentenmedia, waaronder uitgevers, spelen een doorslaggevende rol als vertrouwd navigatiemiddel.’ Goed punt, al is zij natuurlijk niet helemaal neutraal in deze. En ach, zelf zijn we ook best content-minded. Maar dat zult u ons vast niet kwalijk nemen.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10
