Zombieproducten doen zich te goed aan bestaande producten

‘Zombie’ producten zijn producten die falen in het realiseren van groei op de lange termijn. ‘Kannibaliserende’ producten laten consumenten slechts switchen van het ene naar het andere product binnen het eigen portfolio. Daarmee dragen zij niet alleen niks bij aan de groei van de omzet, maar zorgen zij zelfs voor afname van merkkracht.

In de TNS-studie op de Britse markt zijn bijna 3.500 productintroducties onder de loep genomen, waaronder snacks, wasmiddelen, frisdranken en huidverzorgende producten. Daaruit werd duidelijk dat 60 procent van de nieuwe introducties niet bijdraagt aan groei of zelfs ten koste gaat van de winst, vanwege kannibalisatie op bestaande producten.

‘Zombie’ en ‘kannibaliserende’ introducties, waarvan de impact over het algemeen veel te laat in het introductieproces wordt vastgesteld, vergroten het risico op het verspillen van kostbare capaciteiten en middelen.

Alleen al in Groot-Brittannië verspilt de voedingsmiddelenindustrie hierdoor zo'n 720 miljoen euro aan Research & Development (R&D), en dat is nog naast de miljarden euro's die de introductie van meer dan 3600 ‘zombie’ of ‘kannibaliserende’ producten kost.

Tijdens het werken aan innovatietrajecten met klanten blijkt volgens de onderzoekers keer op keer dat bedrijven de waarde voor hun organisatie vaak alleen bepalen aan de hand van het aantal producten dat ze denken te gaan verkopen. Zonder daarbij rekening te houden met de positieve of negatieve impact op het totale portfolio.

Pringles XTreme
TNS noemt als voorbeeld Pringles Xtreme – een nieuw product dat hoge verkoopcijfers liet zien, echter zwaar kannibaliseerde op het bestaande aanbod, met als resultaat een marginale overall groei voor producent en retailer.

TNS stelde vast dat slechts 15 procent van de introducties werkelijk ‘groei-innovaties’ zijn; dit wil zeggen nieuwe producten die verkopen realiseren die werkelijk waarde toevoegen aan de bestaande bedrijfsomzet. Door het aantrekken van nieuwe klanten of het eigen aandeel bij bestaande klanten te vergroten.

McCains Jackets
Een voorbeeld van de introductie van een succesvol groeiproduct is McCains’s Jackets – een van de meest succesvolle introducties van 2012 in de UK. McCains’s Jackets wist een hoog verkoopvolume te realiseren, bovenop de bestaande business.