Scheepsladingen met reclame- en communicatieprijzen haalde Dela binnen met ‘Waarom wachten’. Alleen daaraan al is af te zien dat Martin Kersbergen (foto links), manager corporate communications en marketing bij Dela en Darre van Dijk, creatief directeur bij Ogilvy & Mather Amsterdam, iets goeds te pakken hadden met hun idee om mensen aan te sporen iets moois, waardevols, liefdevols te zeggen tegen iemand. Want vaak doen we dat pas als iemand is overleden. De reclamecampagne wordt nu een televisieprogramma op SBS6: ‘Waarom Wachten’.
Het is een universeel idee. Iets moois zeggen ‘nu het nog kan’ is niet iets Nederlands of Europees. Iedereen ter wereld doorvoelt dezelfde emotie. Dat is één van de redenen dat Talpa Media het idee graag naar televisie brengt. Het formatbedrijf van John de Mol begint namelijk nooit en te nimmer aan een format als het niet internationaal uit te rollen is. Winston Gerschtanowitz (foto onder), CCO bij Talpa Media, was niet de eerste – noch de laatste – die Kersbergen een belletje gaf. Maar het was wel Talpa waar Dela na veel gesprekken mee in zee ging. Kersbergen en Gerschtanowitz vertellen over het avontuur dat ze nadrukkelijk sámen zeggen aan te gaan. ‘We investeren samen, als het een internationale hit wordt, delen we ook in de opbrengsten.’
Kunnen jullie een korte beschrijving van het format geven?
Martin Kersbergen: ‘Het concept is gebaseerd op de televisiecommercials. Als toevoeging daarop hebben we destijds minidocumentaires gemaakt door mensen achteraf te interviewen. Met het tv-programma maken we dat in wezen nog iets completer. Per aflevering zijn er drie verhaallijnen. Degenen die iets moois gaan zeggen, worden vooraf in beeld gebracht. Ze vertellen over hun beweegredenen. De speech zelf is het hoogtepunt en tot slot wordt er nagepraat, ook met degene die in het zonnetje is gezet.’
Winston Gerschtanowitz: ‘Dat moment van reflectie is belangrijk om het verhaal compleet te maken. Mensen die goed doen vinden dat vaak de gewoonste zaak van de wereld. We willen er een activerend programma van maken en voor de mensen die thuis op de bank zitten is dat gesprek achteraf misschien wel een eye-opener. We gaan overigens doelbewust activeren middels een app die we nu aan het bouwen zijn. Daarin kunnen mensen iets moois tegen elkaar zeggen. Dat kan op drie manieren. Je kunt het strikt persoonlijk houden, een stap verder is; delen met je vrienden en tenslotte is volledige openbaarheid ook nog mogelijk. Dan kan iedereen die dat wil jouw boodschap zien. Die privéboodschappen worden in één keer gedeeld op het moment dat de presentator dat aankondigt in het programma. Het gaat ons erom dat er een beweging komt, misschien lukt het ons wel om er een tsunami van “iets moois zeggen” van te maken. En ik heb daar een goed gevoel over. Toen ik het idee pitchte bij de programmadirecteur van SBS6, ging hij zijn vriend die hij een beetje uit het oog verloren was bellen, om te zeggen hoe waardevol hun vriendschap voor hun was. Het werkt gewoon ontzettend aanstekelijk.’
De meeste branded programma’s worden weggestopt op zondag half vijf. Krijgt Waarom Wachten ook zo’n beroerd timeslot?
MK: ‘Nee, het komt op woensdagavond om half negen of half tien. In ieder geval prime time dus.’
Was dat een eis van de kant van Dela?
MK: ‘We hebben gezegd dat we het zoveel mogelijk mensen willen kunnen laten zien. Bij een tijdslot van zondag half vijf, was het niet doorgegaan.’
Hoeveel kijkers beogen jullie te bereiken?
WG: ‘Daar doen we nooit uitspraken over, dus nu ook niet.’ (SBS6 bereikt gemiddeld genomen 800 duizend mensen met een programma op woensdag prime time, red.)
Wie is eigenaar van het format? Wie gaat binnenlopen als het een hit wordt in het buitenland?
WG: ‘Het is heel simpel, we borduren voort op een idee van Dela, dus als daar een klapper van een tv-format uitkomt, dan deelt Dela daarin mee.’
MK: ‘Die gelijkwaardigheid is een mooi uitgangspunt: dat je samen investeert, en daar dan ook iets van terugziet.’
Wat is de rol van het mediabureau geweest?
MK: ‘Het mediabureau heeft de waarde van het plan doorgerekend en heeft meehelpen fine-tunen op het gebied van de budgetverdeling over de verschillende mediumtypen.’
Meer uitgebreide verslaggeving over de marketingdoelstellingen van Dela met het programma, leest u hier.
