Wat nou relevant?

Te pas en te onpas vliegt het woord je om de oren. Waarom? Om aan te tonen dat er iets baanbrekends is bedacht?  Om te benadrukken dat het echt heel heel erg goed is?

Met verbazing kijk ik er naar en lees ik de proposities en opmerkingen.

‘Nu uw uiting, op het juiste moment, op de juiste tijd, bij de juiste consument’

‘Wij brengen uw uiting onder de aandacht bij een relevante doelgroep’

‘Het moet natuurlijk wel relevant zijn’

Vanwaar mijn verbazing? 

Omdat relevant zijn wel het minste is wat ik zou verwachten van mijn campagne. 

Omdat ik nog nooit een adverteerder heb ontmoet die een briefing deelt waarin staat dat het niet relevant moet zijn. Dat hij graag een doelgroep wil bereiken die absoluut niet bij het merk of product past en dat hij eigenlijk het liefst een campagne heeft die zowel in creatief opzicht als in doelgroepselectie totaal niet relevant is. 

Een grondbeginsel van ieder aanbod moet toch zijn dat iets relevant is? 

Tuurlijk, het woord bekt lekker en het klinkt ook nog eens buitengewoon interessant. 

Maar relevantie is toch gewoon in geen enkele vorm een USP voor een adverteerder om iets te kopen? 

In de normale mensen wereld is het ook allerminst een USP. 

‘Welkom bij de bakker, ik heb vandaag toch iets relevants voor u’

‘Ja dag mag ik hopen bakker, ik ben al 10 jaar klant bij u, het minste wat ik van u verwacht is dat u me iets biedt waar ik wat aan ga hebben.’

Vooral mooie nieuwe Amerikaanse startups misbruiken dit prachtige woord te pas en te onpas. Complete marketing denktanks zitten in Silicon Valley  dan wel hun marketing hub in London dagen na te denken over de positionering. En na vele denkuren komt de marketing meneer of mevrouw dan met: ‘Wij brengen uw klant en doelgroep relevantie’. Echt?

Het mooist maken de Mobile partijen het. Die voegen naast relevantie op doelgroep en tijd ook relevantie op een ander scherm toe. Wat overigens een heel andere discussie zou kunnen losmaken: Is dit schermpje wel geschikt voor advertising? 

Relevantie is niet van betekenis in een propositie. Relevantie moet zo ontzettend normaal zijn in een sales verhaal of in een campagne. Dat je het gewoon helemaal niet moet noemen. De klant moet weten dat jij altijd relevant voor hem zult zijn. Dat er niets in jouw idee of propositie zit wat niet relevant is. Dat je altijd het grondbeginsel van een campagne tot in de puntjes hebt geregeld en dat jij er gewoon voor zorgt dat een campagne altijd bij de juiste persoon, op de juiste tijd, in de juiste vorm terecht komt. 

Net als mijn bakker mij niets anders dan relevantie biedt. Een krentenbol en een croissant (soms eentje met chocolade erin, als ik echt in een wilde bui ben).