Waarom de meeste digitale advertenties onzichtbaar zijn

Banner(on)zichtbaarheid en -fraude staan volop in de belangstelling. Neem het vorige week gepubliceerde onderzoek van Google, waaruit blijkt dat 56 procent van alle banners op het Google netwerk niet gezien worden.

Op het moment dat Google dergelijke cijfers puibliceert, gaat er een kleine schokgolf door de online wereld. Maar wie een beetje heeft opgelet weet dat viewability een actueel thema is. Tijdens het Amsterdamse ePerformance werden er verschillende sessies aan gewijd en ook bij de Londense Realtime Advertising Summit was zichtbaarheid één van de buzzwoorden.

Wat is er aan de hand?
Als gevolg van de opkomst van automated trading en realtime bidding wordt de in- en verkoop van bannervertoningen tegenwoordig afgehandeld door computers. Dit gebeurt op realtime veilingen. Probleem daarbij is dat een bannervertoning voor de computer helaas niet gelijk is aan een banner die daadwerkelijk door een mens wordt gezien.

Banners die onderaan een webpagina staan, zijn voor mensen niet zichtbaar. Maar de computer telt ze wel ze wel mee. Daarbij komt dat het internet veel niet-menselijk verkeer kent. Zelfs bots van zoekmachines of criminelen kunnen bannervertoningen veroorzaken waar klanten voor moeten betalen.

IAB Nederland hanteert als definitie dat een banner zichtbaar is als minstens 50% van de pixels gedurende tenminste 1 seconde in beeld is geweest. Die norm wordt dus in lang niet alle gevallen gehaald. Nog zeer recent organiseerden Improve Digital enComscore een bijeenkomst, bij welke gelegenheid cijfers gepresenteerd die in grote lijnen overeenstemming met de bevindingen van Google (zie Adformatie #24). 

Gelukkig is het in Nederland nog lang niet zo erg als in de VS, maar het wordt wel steeds erger.

Hoe kun je bannerzichtbaarheid meten?
Er zijn veel meettools beschikbaar, probleem is wel dat elke tool andere resultaten levert. En het is ten zeerste de vraag of al deze meettools daadwerkelijk meten wat ze claimen te meten. Veel partijen meten namelijk niet alle bannervertoningen, maar bijvoorbeeld alleen de vertoningen in bepaalde browsers. Ook blijken de gebruikte meetmethoden erg verschillen.

De meeste geautomatiseerde bannersystemen hebben ingebouwde meettools. Het Amerikaanse MRC beoordeelt de betrouwbaarheid. MRC geaccrediteerde viewabilityleveranciers zijn.

• RealVu
• comScore
• DoubleVerify
• Google Active View
• Integral Ad Science
• Alenty
• Sizmek
• Moat
• WebSpectator for Publishers
• Glam Media
• AdYapper
• Yahoo APT
• Chartbeat

Hoe kun je zichtbaarheid verbeteren?

1. Domeinlijsten Stel lijsten samen met websites die je vertrouwt en laat bannercampagnes alleen op deze websites zien. Houd er rekening mee dat ook betrouwbare websites veel onzichtbare banners kunnen hebben. Nieuwswebsites worden bijvoorbeeld veelvuldig door zoekmachinebots bezocht die helaas ook bannervertoningen genereren. Of betrouwbare websites kunnen te goeder trouw extra bezoekers inkopen die uit bots bestaan. Deze bots leveren dan weer non-human bannervertoningen op de vertrouwde website.

2. Placement optimalisatie Meet de zichtbaarheid van elke bannerpositie in je campagne en sluit posities met een lage score uit. Koop ook banners die boven de fold worden getoond.

3. Pre bid fraud detection Sommige bannerveilingen maken gebruik van fraudedetectie software. Deze software beoordeelt de fraudekans bij iedere bannervertoning. Bannervertoningen met een hoge fraudekans worden genegeerd.

4. High impact banners Grotere formaten zoals billboards en homepage takeovers staan vaak prominent op een website. De zichtbaarheid van dit soort uitingen is vele malen groter dan bij normale banners, soms meer dan 87%.

Optimalisatie resultaten
Actieve sturing op bannerzichtbaarheid kan leiden tot een sterke verhoging van de zichtbaarheidsscore. Verbeteringen van 30 tot 40 procent zijn niet ongebruikelijk.

Zichtbaarheids-optimalisatie is vooral van belang als zichtbaarheid je belangrijkste KPI is. Houd er werl rekening mee dat de gemiddelde prijs per banner, click of conversie hierdoor kan stijgen. Dit omdat beter zichtbare banners nu eenmaal duurder zijn.

Automated trading is een relatief jonge markt die alleen verder kan groeien als het zichtbaarheids- en fraudeprobleem wordt opgelost. Er zullen nieuwe standaards komen, zoals kosten per zichtbare bannervertoning. Uitgevers zullen hun prijsbeleid hierop aanpassen. Enige fraude zal blijven bestaan, maar met nieuwe technieken is dit een controleerbaar probleem.