De positie van de kritische directeur Communicatie moet formeel verankerd worden in de top. Hij moet nieuwe bevoegdheid en bredere verantwoordelijkheid krijgen, vindt Jan Driessen.
Jarenlang was de afdeling Communicatie gewoon een keurige stafafdeling, die werd ingezet waar nodig. De afdeling organiseerde de gewenste communicatie voor andere afdelingen of voor het gehele bedrijf. Verzorgde de interne communicatie, schreef persberichten en was verantwoordelijk voor de woordvoering.
De traditionele communicatiedirecteuren verstonden hun vak uitstekend en voelden zich in de overzichtelijke organisatiestructuur goed thuis.
Blijven doortoeteren
Er heeft zich de afgelopen tien jaar echter een complete omkering van de macht in de communicatieketen voorgedaan. Niet de afdeling Communicatie, maar de klant is de machtigste communicator over het bedrijf geworden. En dat verandert alles. Blijven doortoeteren van mooie maar niet bewezen boodschappen heeft daardoor steeds minder zin.
Deugdelijk beleid
Communicatie gaat vandaag de dag over concrete bewijsvoering. Bedrijfsbreed. Over de hele keten. Over álle afdelingen, álle beslissingen, álle uitingen. De afdeling Communicatie is niet langer uitvoerder van communicatie maar bewaker en aanjager van deugdelijk beleid. Coach, dirigent en rechter voor alle andere afdelingen en de raad van bestuur. Voorwaar geen gemakkelijke of dankbare taak.
Irritatie, boosheid, ontkenning
Waar moet de directeur Communicatie voortaan aan voldoen? Hij brengt de kritische opvattingen uit de buitenwereld realistisch maar met kracht naar binnen. Een riskante onderneming: irritatie, boosheid en ontkenning liggen op de loer. Veel traditionele directeuren Communicatie gaan die confrontatie helaas dan ook niet aan. Missen daar ook de formele bevoegdheid en/of natuurlijke autoriteit voor.
Bewijsvoering
De moderne directeur Communicatie eist interne discipline. Dicteert dat producten en diensten deugen. Communiceert alleen nog de waarheid, inclusief de bewijsvoering daarvan. Want één fout product, één foute beslissing of één foute uiting kan de zorgvuldig opgebouwde reputatie vernietigen.
Advocaat van de duivel
Voor bestuurders en MT-voorzitters die decennialang ongestoord hun gang konden gaan, komt die ongevraagde inmenging van een ‘supportafdeling’ hard aan. Ineens stelt de directeur Communicatie zich op als advocaat van de duivel. Als oordelende rechter over goed en kwaad. Over zaken die de raad van bestuur tot haar exclusieve terrein beschouwde.
Onvoldoende gewaarschuwd
We zien vaak bedrijven ontsporen. En horen ceo’s die de weg compleet kwijt zijn. Zij zijn door de afdeling Communicatie onvoldoende gewaarschuwd. Met voorspelbare en terechte kritiek achteraf als gevolg. De deuren en ramen gaan weer dicht. De falende communicatiedirecteur wordt vervangen door ‘één van ons’! Door een keurige topmanager, die zijn sporen in het bedrijf op een ander terrein heeft verdiend en die de top zogenaamd wél kan beschermen tegen die steeds bozere buitenwereld. Door helemaal niet meer te communiceren dus. Maar echt helpen zal dat niet.
Verankeren
Wat wel helpt is om de positie van de kritische directeur Communicatie in de top ook formeel te verankeren en hem nieuwe bevoegdheid en bredere verantwoordelijkheid te geven. Dat kan het bedrijf en zijn ceo veel opleveren in deze tijd, waarin de macht blijvend aan de consument is.
Een langere versie van deze bijdrage verschijnt ook in CommTalks, dat in mei bij Adfo Groep verschijnt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!