Niks aan de hand mensen, gewoon doorlopen
Als ABN Amro communiceert weet je dat Gerrit Zalm aan het woord is, direct of indirect. Een zeer kordate en behendige communicator met een ijzersterk gevoel voor politieke haalbaarheid. Incidenteel met teveel bravoure, zoals met de (door Asscher tegengehouden) privatisering van Schiphol en met het wegwuiven van de kritiek over zijn periode bij DSB, o.a. door de AFM. Ook de suggestie van ABN Amro dat de lonen versoberen terwijl media en politiek het zien als opslag komt wat badinerend over. Maar de gratuite opwinding zal snel voorbij zijn terwijl Zalm wel de bank winstgevend moet maken. Natuurlijk horen daar concurrerende salarissen bij, anders kan je wel stoppen. Zalm zal waarschijnlijk glimlachen om het gepruttel en succesvol doorgaan met de verdere stabilisering van de bank.
Piet Hein Coebergh, Lector PR & social media aan Hogeschool Leiden, partner bij Coebergh Communicatie & PR
Draai er niet omheen
Beloningsbeleid is voor banken een van de lastigste onderwerpen. Iedere verwijzing naar (hogere) beloningen of erger nog bonussen lokt al jaren een storm van protest uit. Eerst hadden de banken de crisis veroorzaakt en nu houden ze de rente laag. Je kunt het als bank als op dit onderwerp nooit goed doen. Dat heeft ABN AMRO gisteren gemerkt. Maar ABN AMRO slaagde erin om het nog erger te maken door in eerste instantie te melden dat het management fors ging inleveren. Terwijl het FD en vele anderen riepen: ze gaan er juist op vooruit. Wie had er gelijk? Ze hadden allebei gelijk. Wie niet meteen belletjes rond zijn mond krijgt zodra de combinatie bank en bonus in één zin valt, zal toch begrijpen dat het wegnemen van ‘perverse prikkels’ door het afschaffen van de variabele beloning van bankiers (o.a. bonussen), ten minste deels moet worden gecompenseerd in salaris. Maar dan moet je niet zeggen dat de top flink inlevert. Dan probeer je de interne angst (en boosheid) te beteugelen door dingen te roepen die de buitenwereld niet wil horen. Misschien was het beter geweest om het eerlijke verhaal te vertellen: we schaffen variabele beloning bijna helemaal af. Dat compenseren we door het vaste salaris aan te passen tot een niveau waarop we concurrerend blijven. Dan krijg je nog steeds protest, maar je draait er tenminste niet omheen.
Ewald van Rooij, Lindblom public relations public affairs
De Bank liet kansen liggen
Zijn de reacties terecht? Nee zeker niet allemaal! Zijn de reacties begrijpelijk? Ja zeker wel! Een organisatie met internationale ambitie die zich klaarmaakt voor een beursgang wil niet dat zijn top 100 vertrekt. En ook niet 25 van die 100. Niet uit te leggen aan toekomstige investeerders. En de huidige aandeelhouder - de Staat der Nederlanden - zou er vele miljoenen door mislopen. Klaar.
Maar daar stopt de eenvoud.
Het gaat hier om een bank. En banken zijn anno 2014 nog altijd 'bad news'. Staatsbank of niet. Veranderde cultuur of niet. Aimabele CEO of niet. Performance is Perception. De belastingbetaler draaide op voor 'bad loans'. Ze komen slechts onder grote druk van toezichthouders, politiek tot enig inkeer. Hebzucht en fraude werden afgekocht. Met miljarden. Banken zullen nog jaren last hebben van deze eerder opgelopen reputatieschade. Fact of life. Deal with it.
Er was er 'ophef', of zoals de Twitteraccount van ABN Amro onderkoeld meldde: ‘veel berichtgeving’. De afdeling Pavlov op het Binnenhof (pers en politiek) was er als de kippen bij. De bank plaatste een reactie op maar liet zowel in het interview als in dat statement toch wat kansen liggen.
Topman Zalm had veel meer en overtuigender context moeten bieden en de reactie had eerder en scherper 'geframed' kunnen worden: "Correctie berichtgeving media. Bankiers ABN Amro: bonus -80%, salaris +20%, Saldo: -5 tot-10%! " Het past in140 tekens.
Maar ja, ik heb makkelijk praten. Nu dan. Jarenlang de woordvoering gedaan voor de bestverdienende topman van Nederland. Buikpijn als het zo ver was: chagrijn binnen en kwaaiigheid buiten. Toen, nu het maakt niet uit. Kamerleden die op basis van mediahits een volgende periode op de lijst kunnen, komen er mooi mee weg. Nuance is een politiek incorrect woord geworden.
Nu de aandacht zich op ABN Amro richt, kunnen andere CEO's Zalm te hulp schieten. Door uit te leggen waarom de populistische toon van de beloningsdiscussie moreel en bestuurlijk op de lange termijn schadelijk is. Gewoon in de krant. Naar voren treden. Uitleggen, toelichten, vertellen. Leiderschap tonen heet dat. Zalm koos niet het beste moment, maar durfde het wel.
Maryse Ducheine, zelfstandig adviseur
Prijsschieten voor zelfbenoemde opiniemakers
Je zou maar bij een bank werken tegenwoordig. Dat staat zo ongeveer synoniem voor ‘onbetrouwbaar’. En nu ook weer blijkt het lastig vechten tegen de beeldvorming bij het bekendmaken van het nieuwe beloningsbeleid van de ABN Amro. Ondanks de uitleg van topman Zalm dat het per saldo toch echt gaat om een verlaging van het salaris van de 100 hoogste managers onder de Raad van Toezicht met zo’n 5 a 10%, wordt vooral de verhoging van 20% ten opzicht van het huidige basissalaris opgepikt. Het is in prijsschieten voor zelfbenoemde opiniemakers op twitter. En ook nog een lekker handzame boodschap die zich goed doet vertalen in 140 tekens. Beetje makkelijk allemaal naar mijn idee. Het ‘gevoel’ dat het niet klopt overheerst. Daar hebben we in deze vluchtige informatiesamenleving wel vaker last van. De wereld is helaas niet zwart-wit. Zwart-witstellingen zijn leuk voor discussies in de kroeg. In het echte leven heeft elk verhaal zijn nuances. Valt daar tegenop te communiceren? Nu nog even niet, maar ik heb goede hoop voor de toekomst. En tot die tijd hou je als bankmedewerker wijselijk je mond als iemand op een verjaardagsfeestje aan je vraagt wat je doet.
Hanneke de Korte, hoofd Media en Communicatie, Reclassering Nederland
