Door: Raf Weverbergh en Sophie Vervynckt
Steeds vaker zien we een specifiek crisistype waarbij individuen worden beschuldigd van grensoverschrijdend gedrag. Dit kan variëren van gewoon gênant (openbare dronkenschap) tot verwijtbaar (toxisch leiderschap, open microfoon-incidenten met denigrerende uitspraken) tot ronduit crimineel (misbruik, stalken, bezit van illegale content).
Dit soort crisissen lenen zich niet tot een standaard crisiscommunicatie-aanpak, omdat individuen (en geen organisaties) in het oog van de storm staan.
Wat deze crises gemeen hebben is:
Explosieve media-aandacht: media lijken steeds meer geïnteresseerd in dit soort verhalen, mogelijk geïnspireerd door het mantra believe the victims van de #metoo-beweging.
Sterke verontwaardiging: er is meestal een shock and awe-element. Schandalen branden hevig en genereren overdonderende publieke betrokkenheid, waardoor ze zeer viraal zijn en perfect voor sociale media. Algoritmes van sociale media pushen verhalen die snel bewegen en veel commentaar en reacties uitlokken, waardoor media ze nog belangrijker gaan vinden enzovoorts.
Weinig terughoudendheid aan de kant van de media: media lijken bij schandalen of schandaaltjes vastbesloten om ‘de onderste steen boven te krijgen’. De berichtgeving is niet zelden gebaseerd op getuigenissen die vaak anoniem zijn en uiterst gedetailleerd.
Als een persoon eenmaal onder de loep wordt genomen, lijkt bijna geen enkel aspect van zijn of haar leven meer buiten schot te blijven - om lichtjes te overdrijven: iedereen met wie je in je leven te maken hebt gehad, is nu een relevante getuige - van de buren van je ouders tot ex-collega's.
Een directe impact op de persoon in het centrum van het schandaal, ongeacht de status van gerechtelijke of juridische procedures.
Wat is er aan de hand?
Timothy Coombs en anderen beschrijven dit type crisis als een ‘scansis’: een mengeling van schandaal en crisis. De ingrediënten voor een scansis zijn:
- Het publiek ziet een opzettelijk onrecht. Dit kan hebzucht zijn (winstoogmerk) of een ander soort opzettelijk onrecht (lust, macht, racisme, aanspraak,...).
- Het onrecht triggert een sterke woede of morele verontwaardiging. Die leidt bij het publiek (en sommige media) tot medeleven met de slachtoffers en een sterke behoefte aan bestraffing. In de literatuur wordt dit third party punishment genoemd, of bestraffing door buitenstaanders - zoals consumenten, werkgevers of media. In het hedendaagse vocabulaire noemen we dit: cancelen.
- Verontwaardiging is de belangrijkste emotie (zoals bij zoveel media en sociale media verschijnselen in de afgelopen jaren).
- Onderzoek heeft aangetoond dat morele verontwaardiging - het gevoel dat onze normen zijn geschonden - ertoe leidt dat mensen de overtreder willen straffen. Die ‘straf’ kan verschillende vormen aannemen:
- negatieve berichtgeving: negatieve dingen schrijven of zeggen over een persoon of organisatie.
- boycot: derden overhalen om een bepaalde persoon, merk of organisatie te boycotten
- verbanning of cancelation: het opwerpen van sterke reputatiebarrières voor mensen om normale relaties met de samenleving aan te gaan.
Dit verklaart waarom (vermeende) overtreders het gevoel hebben dat ze worden onderworpen aan een "trial by media", vooral wanneer verhalen over grensoverschrijdend gedrag uitlekken naar de media voordat ze een gerechtelijke procedure op tegenspraak hebben doorlopen.
Denk aan de beschuldigingen die werden geuit tegen de leadzanger van Rammstein en die de media bereikten voordat ze een tegensprekelijk proces hadden doorlopen. De beschuldigingen leidden tot een enorme mediastorm in alle Europese media, maar uiteindelijk kwam er vanuit het Duitse gerecht geen aanklacht tegen de zanger wegens gebrek aan bewijs.
De bewijslast wordt asymmetrisch. Het is niet genoeg om ‘gerede twijfel’ te creëren - de beschuldigde moet zijn onschuld bewijzen, wat een zeer hoge en soms onmogelijke lat is om te leggen.
Hoe je als individu met een schandaal omgaat
De druk van de media, sociale media en andere belanghebbenden bij het uitbreken van een schandaal is overweldigend en niet-aflatend. Een paar belangrijke overwegingen in de eerste uren en dagen van een crisis:
Informatie. In elke crisis komen er meer vragen dan er antwoorden voorhanden zijn. Zelfs grote bedrijven kunnen bezwijken onder de druk om op alle vragen te antwoorden. Maar bedrijven kunnen tijd kopen door te zeggen: ‘geef ons alsjeblieft wat tijd, we zijn het aan het onderzoeken’.
Een individu wordt geacht volledig op de hoogte te zijn van zijn daden in het verleden en kan dus niet op respijt rekenen.
Rollen en gezichten. Bedrijven kunnen leidinggevenden of andere werknemers op een zijspoor zetten of ontslaan. Daarmee kan je tijd en goodwill kopen, omdat het lijkt alsof het bedrijf actie onderneemt tegen de betrokkene.
Als individu kun je jezelf niet ontslaan of even op een zijspoor zeggen. Ook kunnen bedrijven in eerste instantie reageren via woordvoerders, waardoor het management tijd krijgt om een definitieve reactie voor te bereiden. Als individu heb je geen neutrale woordvoerder die het voor jou kan opnemen en die zonder emotie over het dossier kan communiceren. Advocaten kunnen de leemte enigszins opvullen, maar een advocaat de strijd in sturen kan worden opgevat als een schuldbekentenis of erger - als een manier om klagers te intimideren.
Shell shock. We zien vaak dat leidinggevenden binnen bedrijven energie putten uit een crisis - tot op het punt dat ze lichtjes verslaafd raken aan de kick die een crisis geeft.
Het tegenovergestelde geldt voor individuen. Zij ervaren een diepe shellshock als ze zien dat hun privé- en professionele leven een verwoestende klap krijgen. Het wordt moeilijk om helder te denken en goede beslissingen te nemen, precies op het moment dat helder denken en goede beslissingen cruciaal worden.
Informatiestroom en vertrouwen. In de begindagen van schandalen is het niet altijd duidelijk in hoeverre beschuldigingen stand zullen houden. Terwijl organisaties en bedrijven over het algemeen vrijuit informatie uitwisselen met advocaten en communicatieadviseurs, herinnert het individu zich misschien niet alles, twijfelt het misschien aan zijn eigen herinneringen (zie: shellshock) en vertrouwt het zijn adviesteam misschien niet volledig met alle feiten en details. Aan de andere kant kan het adviesteam er niet volledig op vertrouwen dat de klant alle relevante feiten deelt, wat kan leiden tot een gebrekkig advies.
Vasthouden aan hun publieke persona - die niet meer bestaat. Soms schatten betrokkenen verkeerd in hoeverre ze nog publieke steun hebben. Ze denken dat ze dingen kunnen uitleggen, minimaliseren of er context bij kunnen geven. Ze schatten fout in hoe snel hun populariteit is vervangen door twijfel en scepsis, en hoeveel reputatieschade ze aanrichten met onverstandige pogingen om de kwestie te minimaliseren.
Responsstrategieën bij schandalen
In crisiscommunicatie-onderzoek somt Benoits Image repair theory 5 hoofdstrategieën voor crisisreacties op:
1. Ontkennen
Eenvoudige ontkenning: ‘Ik heb dit niet gedaan’.
De schuld afschuiven: ‘Iemand anders heeft dit gedaan’.
2. Verantwoordelijkheid ontlopen of afwenden
Provocatie: ‘Ik reageerde op acties van iemand anders’.
Onuitvoerbaarheid: ‘Ik wist hier niets van’
Ongeluk: ‘Dit gebeurde buiten mijn wil om of het overkwam mij - ik ben hier slachtoffer’
Goede bedoelingen: ‘Ik bedoelde het goed’
3. De feiten minder aanstootgevend maken
Onderstreep je (goede) reputatie: ‘Ik ben een goed mens’
Minimaliseren: ‘Dit is niet zo ernstig als het lijkt’
Differentiëren: ‘Ik heb je laptop niet gestolen, ik heb hem geleend zonder toestemming’
Transcendentie (beroep op een hogere norm): ‘Ik stal omdat mijn kind honger had’
Val de aanvaller aan: ‘Dit is nepnieuws, de aanklager liegt’
Compensatie: ‘Ik zal het goedmaken met het slachtoffer’
4. Corrigerende maatregelen
‘Ik zal de schade herstellen of herhaling voorkomen’
5. Berouw tonen
‘Het spijt me’.
Deze strategieën kunnen gecombineerd worden, maar zoals de literatuur waarschuwt: ‘Meer strategieën zijn niet per definitie beter’. Ook passen sommige strategieën bij elkaar, andere niet.
Spijt betuigen werkt bijvoorbeeld goed met compensatie of corrigerende maatregelen (‘Het zal niet meer gebeuren’). Maar de feiten minimaliseren gaat dan weer niet goed samen met een spijtbetuiging als: ‘Het spijt me, maar ik denk dat het allemaal wel meevalt’, is geen acceptabele boodschap voor de buitenwereld.
In het algemeen stelt Benoit voor om berouw te gebruiken als je fouten hebt begaan. Hij geeft het voorbeeld van Hugh Grant, die in 1995 werd betrapt met een prostituee. ‘Grant ontkende niet dat hij de daad had gepleegd, noch probeerde hij het te minimaliseren, maar hij ontkende wel veel van de geruchten die media publiceerden.’
We noemen dit ook wel: Give to get. Ja, ik heb dit gedaan, maar niet dát. Je biedt een schuldbekentenis aan (geven), maar in ruil daarvoor krijg je de erkenning of op zijn minst de gelegenheid om uit te leggen wat je volgens jou niet hebt gedaan (krijgen).
Tegelijkertijd viel Grant ook zijn beschuldigers aan. Zoals Benoit opmerkt:
‘Je beschuldigers aanvallen kan onverenigbaar zijn met berouw, maar in dit geval viel Grant de media niet aan in een poging om de beschuldigingen tegen hem van tafel te vegen, maar in een poging om sympathie op te wekken voor zijn familie, vriendin en zichzelf. Het aanvallen van de klagers zou waarschijnlijk niet veel geholpen hebben als hij geen berouw had getoond. Hij viel ook niet op een schrille manier aan, wat zijn verdediging zou hebben ondermijnd.’
Hoe overleef je een schandaal
Er is geen vast draaiboek voor schandalen, maar we kunnen wel wat advies geven en enkele patronen die beter lijken te werken dan andere:
> Realiseer je dat het tijd zal kosten
Mensen hebben veel tijd nodig om te begrijpen wat er met hen is gebeurd en om er wijs uit te worden of het een plaats te geven. Denk in maanden of jaren eerder dan weken of dagen. En hoewel het de eerste dagen en weken misschien lijkt alsof de media-aandacht niet stopt (dat is op dat moment ook zo), zal een schandaal op een gegeven moment overwaaien - al dan niet omdat een ander schandaal prominenter wordt.
Televisiepresentator Matthijs Van Nieuwkerk wachtte bijna tien maanden om te reageren op de beschuldigingen over toxisch leiderschap en grensoverschrijdend gedrag. Al die tijd had hij zich de facto teruggetrokken uit het publieke leven. Blijkbaar was zijn inschatting dus dat het grote publiek (pas) na tien maanden bereid zou zijn om zijn kant van het verhaal te horen.
In dat eerste interview weigerde hij overigens om in detail in te gaan op de beschuldigingen die in de media waren geuit tegen hem – ‘Ik ga de berichtgeving over mij niet met een rode en groene pen doornemen’, ‘Ik ga de berichtgeving over mijn persoon niet recenseren’.
In plaats daarvan vertelde hij hoe hij de beschuldigingen had ervaren en hoe hij een lange periode van introspectie had doorgemaakt.
> Gooi geen olie op het vuur
Een andere reden om in eerste instantie de voorkeur te geven aan stilte is dat je olie op het vuur kan gooien door te vroeg te reageren. Bij schandalen roept het publiek om bestraffing (third party punishment). Journalisten voelen druk om aan deze behoefte te voldoen en bieden niet veel ruimte om jouw kant van het verhaal te doen - ze willen een schuldbekentenis horen.
Te vroeg spreken kan de roep om bestraffing versterken en bovendien nieuwe reacties uitlokken van klagers of tegenstanders - denk aan boycots, manifestaties, petities, oproepen tot ontslag of zelfs nieuwe, al dan niet gerechtelijke klachten. Op momenten dat een schandaal nog heel veel dynamiek heeft in de media, is de kans op zo'n backlash veel groter.
Dat is wat er gebeurde toen de Belgische kunstenaar Jan Fabre in 2018 reageerde op een enquête onder vrouwelijke werknemers in de podiumkunsten over grensoverschrijdend gedrag. Tot 40 procent van de vrouwelijke dansers en acteurs gaf aan dat ze op het werk te maken hadden gehad met grensoverschrijdend gedrag, vaak seksueel getint. Fabre verklaarde nadrukkelijk dat hij bij zijn gezelschap ‘nooit last had gehad van grensoverschrijdend gedrag, jamais’.
Dit leidde tot een open brief van 20 voormalige dansers en stagiaires van zijn bedrijf Troubleyn, en uiteindelijk tot een strafklacht. In 2022 werd Fabre veroordeeld tot een gevangenisstraf van 18 maanden (uitgesteld) voor geweld, pesten en ongewenst seksueel gedrag op de werkvloer.
Fabre betwist de aanklacht nog steeds, maar gaf via zijn advocaat aan dat hij niet in hoger beroep zou gaan om te voorkomen dat hij opnieuw een mediastorm zou uitlokken.
> Vermijd unforced errors
Tijdens de initiële mediastroom kun je je reputatie onherstelbaar beschadigen door dingen te zeggen die niet waar blijken te zijn, of door je strategie abrupt te veranderen.
Het is normaal om alle stadia van verdriet te doorlopen - woede, verwarring, onderhandeling, ontkenning - voordat je iets als aanvaarding bereikt. Maar als je communicatie en juridische strategie wisselen met je gemoed, zal het publiek je oprechtheid en geloofwaardigheid in twijfel trekken.
Realiseer je dat alles wat je zegt op een weegschaal wordt gelegd - en tegen je kan worden gebruikt. Hoewel het veel vergt om niet met media te praten als je in het oog van de storm zit,
kan je eigen interpretatie van de situatie na verloop van tijd aanzienlijk veranderen (zoals Matthijs Van Nieuwkerk ook in zijn interview aangaf).
> Let op je toon
Als je al reageert, bewaak dan zorgvuldig je toon. Merk op dat Benoit specifiek zegt dat Hugh Grant geen ‘schrille’ manier gebruikte om zijn beschuldigers aan te vallen, ‘wat zijn verdediging had kunnen ondermijnen’. Vermijd contact met de media als je je emotioneel en overweldigd voelt. Uitvallen, zelfmedelijden of smeken en onderhandelen met het publiek komt onoprecht en egocentrisch over. Het publiek, dat op zulke momenten expliciet aan de kant van de slachtoffers staat, heeft (nog) geen ruimte voor empathie naar de dader.
> Breng bewijs
Besef en accepteer dat de bewijslast voor jou als ‘beschuldigde’ veel hoger is dan voor je beschuldigers. Als je bepaalde feiten wilt aanvechten, zorg dan voor tastbaar (indien mogelijk schriftelijk) bewijs.
Bouw vertrouwen op bij journalisten door te laten zien dat als je spreekt, je spreekt met overtuiging en met feiten en bewijzen om je beweringen te staven. Dit kan in het begin zinloos aanvoelen, maar het zal de eerste stap zijn om je imago te herstellen.
> Kijk in de spiegel
Tot slot: individuen die uiteindelijk met de minste kleerscheuren uit schandalen kwamen, zijn degenen waarvan het publiek (en de media) geloven en accepteren dat ze echt door een periode van introspectie waren gegaan. Anderzijds is het een stuk moeilijker om een comeback te maken als je probeert te doen alsof er niks is gebeurd.
Het is het publiek (en de media) dat zal beslissen wanneer je straftijd voorbij is. Schuldinzicht of oprechte erkenning van wangedrag (als je je daaraan bezondigd hebt) is meestal een must om weer toegelaten te worden in het publieke forum.
Matthijs Van Nieuwkerk zei in het interview dat hij zich schaamde (berouw), dat hij met de betrokkenen had gesproken en hun excuses had aangeboden (corrigerende actie) en dat hij zich had afgevraagd ‘waarom hij soms zo'n lul moest zijn’.
Daarmee laat hij zien dat hij echt heeft geprobeerd zichzelf en zijn gedrag te begrijpen - essentieel om een tweede kans te krijgen.
Communicatiestrateeg, Raf Weverbergh en senior consultant Sophie Vervynckt zijn beiden werkzaam bij strategisch communicatiebureau Finn uit Brussel.
