UPDATE (Rondvraag) Wat wint Albert Heijn met deze prijzenoorlog?

10 jaar na de 'grote' prijzenoorlog kondigt Albert Heijn een nieuwe prijzenslag aan. 1000 artikelen worden blijvend in prijs verlaagd. De actie is volgens de retailer gericht tegen Lidl, maar ook Jumbo moet zich aangesproken voelen, aldus marketingexperts Frank Quix, Rob Benjamens, Mike Dijkstra Taurel en professor Laurens Sloot. Zij gaven antwoord op de volgende vragen: Waarom doet Albert Heijn dit? Wat hebben we eigenlijk geleerd van de laatste prijzenoorlog? Wie wint, en wie draait op voor de kosten?

Mike Dijkstra Taurel, Globrands: ‘Albert Heijn blijft ondanks alle acties en kortingen een hoge prijsperceptie houden. Het is nu eenmaal een kwalitatief merk, dat door Jumbo al verder onder druk kwam te staan. Albert Heijn probeert dat te veranderen door enerzijds het AH-vreemde Euroshoppermerk meer naar zich toe te trekken door de rebranding naar AH Basic -waardoor het AH-merk een goedkopere uitstraling moet krijgen- terwijl anderzijds de acties elkaar sneller opvolgen.’

‘Lidl heeft echter vanaf de oorsprong 'n lage prijzen-imago en dat buiten ze nu mooi uit door steeds meer kwaliteit te bieden en daardoor meer richting Albert Heijn te kruipen, maar wel met behoud van dat lage prijzen-imago Vooral op versgebied doet Lidl het heel goed, want daar laat Albert nogal 'ns een steekje vallen.
Albert Heijn zal deze prijzenslag starten om los van allerlei acties een goedkoper imago te krijgen. Dat verdienen ze overigens ook want ze hebben het grootste assortiment budgetmerken.’
 
‘Overigens denk ik dat deze stap van Albert Heijn niet alleen op Lidl gericht is zoals Albert Heijn aangeeft, omdat Lidl nauwelijks A-merken verkoopt. Dat doet Jumbo wel en diestrijd is al langer gaande, dus ik denk dat AH Lidl in de publiciteit als doel aangeeft, maar het eigenlijk Jumbo is.’
 
‘Als we naar de laatste prijzenoorlog kijken, daalde het totale prijsniveau omdat iedereen er in meeging, wat tot effect had dat het uiteindelijk niet zoveel meer uitmaakte en veel supermarkten het water aan de lippen stond. Er moet ook nog wat verdiend worden. Feit is dat consumenten toch op acties afkomen.’
 
‘Albert Heijn zal nu zeker de grootste blijven, maar omdat zij nu eenmaal vast blijven houden aan mooie winkels en het breedste assortiment van alle formules, zullen zij altijd 'n duurder imago houden dan Lidl. Vraag is of dat erg is. Lijkt me niet, want dat is hun positie in de markt. Je kan nu eenmaal nooit iedereen bedienen.’
 
‘En wie draait op de voor de kosten? Tja, de fabrikant natuurlijk.’

Laurens Sloot, bijzonder hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen:
‘Albert Heijn heeft op dit moment één groot pijnpunt en dat is Lidl. Vooral de prijsperceptie bij de consument speelt hierbij een grote rol. Zo is Albert Heijn voor het gevoel van de consument 20 procent duurder dan Lidl. Ook is bekend dat 80 procent van de Albert Heijn-klanten ook supermarkten als Aldi en Lidl bezoekt. Albert Heijn ziet dus eigen klanten weglopen naar de Lidl en kiest begrijpelijkerwijs de aanval. Dat is te begrijpen, want een prijzenoorlog is in het verleden een heel effectief middel gebleken, waarmee Albert Heijn destijds 5 procent aan marktaandeel heeft gewonnen.’

Verschil toen en nu
‘Het is belangrijk om het onderscheid te maken tussen de situatie toen en nu. Destijds stond Albert Heijn met de rug tegen de muur. De fraudekwestie van Ahold was net achter de rug en Albert Heijn was 10 tot 15 procent duurder dan andere supermarkten. De situatie was toen zo slecht voor Albert Heijn dat ze niet anders konden dan de aanval zoeken. Nu gaat het goed met Albert Heijn. Deze prijzenoorlog is dan ook echt bedoeld om concurrent Lidl een grote slag toe te brengen.’

‘Albert Heijn zal hier ongetwijfeld het meeste baat bij hebben. Alleen al doordat zij de prijzenoorlog geïnitieerd hebben en zij in de media dus ook verreweg het meest genoemd worden. Daardoor zal de perceptie van het prijsverschil bij de consument waarschijnlijk vele malen groter zijn dan het werkelijke prijsverschil. Daar kan Albert Heijn zijn voordeel mee doen. Toch komt Lidl zeker niet als verliezer uit de strijd. Het marktaandeel groeide onlangs van 7.5 naar 8.9 procent en dat zal nog wel even doorgaan. Natuurlijk zal die groei door de prijzenoorlog wel wat worden afgeremd, maar verder zal Lidl zich hierdoor niet klein laten krijgen.’

‘Voor Jumbo komt dit in elk geval bijzonder ongelukkig uit. Zij zitten midden in de ombouwperiode van de C1000-winkels naar Jumbo. Dat gaat allemaal niet zo voorspoedig als gehoopt. Dat ze nu worden gedwongen om mee te gaan in prijsverlagingen zal het proces niet vergemakkelijken. Jumbo heeft in deze overgangsperiode al hoge lasten en als er dan ook nog een procent aan rendement moet worden ingeleverd, dan is dat heel veel. Dat medewerkers van de supermarkten zogenaamd de prijs gaan betalen, geloof ik niet zo. Dat wordt altijd geroepen, maar uiteindelijk is daar nooit iets van gebleken. Voor medewerkers is het uiteindelijk ook het beste als het goed gaat met het bedrijf waarvoor ze werken. En als dat bedrijf klanten ziet weglopen naar een concurrent, dan moet het daarop reageren. Zo simpel is het.’

Frank Quix, Q and A:
‘Waarom doet Albert Heijn dit? Om het marktaandeel te beschermen en proberen te winnen. Dat is de enige valide reden om een dergelijke actie op gang te brengen.’
‘Als je kijkt naar wat we hebben geleerd, is het dat de consument er een klein beetje beter van wordt, maar dat het vooral meer wapengekletter is. Dit kost bedrijven vooral veel. Dat geldt voor de retailer, maar ook de leverancier draait voor de kosten op. Meestal weten de retailers de fabrikant wel weer te vinden en met het beperkt aantal achterdeuren dat we hebben, zal dat nu ook gebeuren.’

Wie gaat er winnen? ‘Normaal gesproken in oorlogen verliest de aanvaller, maar de vorige keer won duidelijk de aanvaller, en dat kan nu weer.’
 

Rob Benjamens, Conclusion Architects:
‘Albert Heijn doet dit omdat de omzetgroei in het tweede kwartaal achterblijft, met name de autonome groei. De prijsperceptie ontwikkelt zich ook niet zoals ze willen; Albert Heijn wordt nog steeds als duurder gepercipieerd. Ze hebben duidelijk last van de opmars van Lidl, maar ook van de positionering van Jumbo. Toen Jumbo nog een kleine speler was, had Albert Heijn niet zoveel last van de claim “everyday low prices”. Nu is Jumbo groot en gaan ze ook nog gas geven op het private label. Daarnaast hebben ze een breed assortiment, een warme uitstraling en het is de underdog, daar houden Nederlanders van. En ze hebben ook nog eens de man achter het succes van C1000 in huis, Matthijs Moeken.’

‘Van de vorige prijzenoorlog hebben we geleerd dat het werkt voor Albert Heijn. Voor 2003 kreeg het twee van de tien klanten binnen, daarna drie van de tien. Dat doet dus pijn bij de concurrentie, bij allemaal. Ik denk dat Albert Heijn wederom als winnaar uit de strijd komt, want ze kunnen het lang volhouden. Ze hebben de hoogste winstmarges omdat ze groot zijn in vers en private label. Als ze nieuwe klanten winnen, worden ze daar nog groter in en wordt de margemix nog gunstiger. Daarnaast wint ook de consument en kabinet Rutte. Als boodschappen goedkoper worden, gaat de inflatie namelijk omlaag.
De fabrikanten zullen er minder blij mee zijn. Zij zullen ongetwijfeld een stuk van de rekening gepresenteerd krijgen.’

Wat vinden jullie van deze nieuwe prijzenslag van Albert Heijn? Gaat Lidl het voelen, of moeten de andere ketens zich juist zorgen maken?

UPDATE
De woordvoerder van Albert Heijn komt met de volgende reactie: ‘Voor veel klanten is het leven duurder geworden, ook bij Albert Heijn. Wij willen dat onze klanten voordelig boodschappen bij ons kunnen doen. Daarom breiden wij het aantal producten van budgetmerk AH BASIC nu snel uit naar 400 producten. Daarnaast gaan we door met onze wekelijkse acties zoals Hamsteren. Wij willen echter dat klanten niet alleen bij ons alleen boodschappen kunnen doen voor aanbiedingen, maar iedere dag voordelig uit zijn. Daarom hebben wij gister de verkoopprijzen van meer dan 1000 producten verlaagd.

Volgens Albert Heijn is er geen sprake van een prijzenoorlog, en verwijst dan ook graag naar het rapport van de Rabobank, waarin analisten aangeven dat ze geen prijzenoorlog verwachten.

Leveranciers hoeven ook niet bang te zijn dat ze voor de kosten opdraaien: ‘Albert Heijn investeert in de prijsverlagingen. De prijsverlagingen hebben geen invloed op de bestaande contracten met leveranciers.’