UPC's WOM: het webcare team

Het was een paar maanden terug flink in het nieuws, hier en hier;
UPC wilde de negatieve beeldvorming op forums en blogs tegengaan door middel van de oprichting van een webcare team (in juli 2006). Dit team moest ingrijpen bij negatieve reacties die waren gebaseerd op feitelijke onjuistheden. Daarnaast moest het team klachten eruit pikken en verhelpen.

UPC's PR_manager Ronald van der Aart liet op het Word-of-Mouthcongres, gisteren in Soestduinen, de eerste resultaten zien van UPC's WOM/PR aanpak. Een heel verhaal, maar onderaan het artikel staan de learnings.

Volgens van der Aart lost UPC wel veel van de problemen van klanten op, maar is het erg lastig om van een slecht imago af te komen. 'Heel veel consumenten hebben wel eens een minder positieve mening over UPC, maar we hebben veel van de klachten kunnen verhelpen. We hebben echter nog niet de perceptie van veel klanten achter ons kunnen laten; een slecht imago blijft lang kleven.'

Blogs geven echter ook een voordeel: 'Klachten waren vroeger als een veenbrand. Het broeit ondergronds en je kunt er niet je vinger opleggen. Nu, met de komst van blogs, wordt het probleem zichtbaar. Wel confronterend, dat wel.'

UPC hanteert de Net Promotor Score (hoeveel mensen schrijven positief over je merk) als leidende parameter voor het meten van klanttevredenheid. 'De hamvraag die je jezelf moet stellen, is: Zou u UPC aanbevelen? We hebben ontdekt dat de klanttevredenheid direct samenhangt met de Net Promotor Score. Het blijkt dat UPC het veel beter moet doen dan gemiddeld, eigenlijk perfect, wil de klant ons aanbevelen bij bekenden.'

UPC doet niet aan virale of buzz campagnes, aldus van der Aart. Ze hebben er wel even aan gesnuffeld, bij de sponsoring van de Gouden Beelden. Maar dat mislukte faliekant. van der Aart: 'De Gouden Beelden worden uitgereikt aan beste televisiepersoonlijkheden. We hadden een filmpje rond gestuurd waarin een actiegroep meende dat de prijs naar Martin Brozius moest gaan en dat het een schande was dat hij niet genomineerd was. Resultaat: veel aandacht voor Martin Brozius, nul aandacht voor UPC.'

De klantenservice dan, een work in progress volgens van der Aart: 'We hanteren een stappenplan. Het afgelopen jaar zijn we van 'cold handling'geëvolueerd naar 'reactive customer care'. Het gaat nu om de vraag 'wat vond de klant van dit gesprek?' We kijken niet meer naar kortere wachttijden, maar willen een gesprek nu altijd goed afronden.
De volgende stap wordt 'van reactief naar proactief'. Dat doen we nu al, door te kijken welke internetmodems een minder goed signaal geven. Die klanten bellen we op en proberen dan samen het probleem te verhelpen.'We zien dat er iets niet goed gaat bij u, zullen even samen kijken?' In 6 maanden hebben we 100.000 telefoontjes gepleegd. En we bieden nu ook een nieuwe versie van het helpdeskpakket aan, met de quickfix kunnen klanten zelf de instellingen verbeteren.'

Laatste stap: van proactief naar interactief. 'Dan hopen we klantenservice te hebben omgevormd van cost center naar profit center.' De helpdesk moet volgens van der Aart 1 van de belangrijkste verkoopkanalen worden. De klantenservice heeft inmiddels twee prijzen voor de omslag in ontvangst mogen nemen.

Het webcare team is volgens van der Aart een oplossing voor drie disciplines: pr, marketing en het callcenter. Het team ziet ook de pieken in de technorati-tabellen als UPC weer eens negatief in het nieuws is, en dient 'olie op de golven' te gooien om de pieken enigszins op een minder hoog niveau terug te brengen, en om de druk weg te nemen van het callcenter. Van der Aart: 'Het team is ook in de eerste plaats opgezet uit defensieve overwegingen.'

Het team bekeek in eerste instantie de reacties op de websites van Tros Radar, Kassa, Coax.nl, Tweakers en Chelloo.com

Van der Aart: 'De acht medewerkers (parttime) mochten wel posten, maar alleen met open vizier, dus bijvoorbeeld onder UPC-'nickname'. Snel reageren was daarbij cruciaal. De medewerkers kregen als taak vooral fictie van feiten te scheiden, individuele klachten uit de reacties te halen en die proberen op te lossen. Het team had daarbij grote vrijheid, de pr-afdeling hield zich op een afstand.'

De situatie is nu ietwat aangepast: het webcareteam bestaat niet meer uit 8 parttimers, maar uit twee fulltimers, die twee a drie keer per dag reageren en er dan 10 a 15 problemen uitvissen om te behandelen.

De eerste resultaten: Veel bloggers waren in eerste instantie sceptisch. Ze noemden het Big-Brother praktijken en vinden dat de lol van het klagen er nu wel een beetje vanaf is. Van der Aart: 'Op GeenStijl bijvoorbeeld had een dame een klacht over een televisie-abonnement. Het probleem bleek na 1 posting op GS geregeld, aldus GS, maar eigenlijk zat deze dame al maanden bij ons in de planning en was het toeval dat het probleem twee dagen na de posting verholpen werd. Het voorval heeft echter wel bijgedragen aan de bekendheid en aan de acceptatie.'

Stimuleer je dan eigenlijk niet het klagen? 'Ja, dat is een paradox.'

Een andere ervaring. Op underground-site Chelloo.com rouleerde een enquete waarbij bezoekers antwoord moesten geven op de vraag 'wat zijn de eerste 5 dingen die UPC moet veranderen?'
Van der Aart: 'De antwoorden waren echter allang bekend bij ons. Dus hebben we ze een mail gestuurd met de planning. De discussie die daar weer uit voortvloeide, was zeer sceptisch, maar dat hebben we over ons heen laten gaan. We hebben als regel dat we alleen reageren op feitelijke onjuistheden. Feiten versus fictie. Maar je zag na een tijdje opeens de positieve ervaringen tussen de reacties opkomen.'

En: 'De mainstream media pikten ons verhaal op. Eerst in Adforesult, daarna MT, Carp, Bizz en de Volkskrant. Dat zorgde voor een hoop positieve publiciteit.'

De komst van het webcare team zorgde ook voor een afname van het aantal UPC-medewerkers dat zelf actief aan het posten was. 'Deze lieten het steeds meer over aan het webteam. Een goede ontwikkeling, leidt tot overzichtelijkheid.'

De nieuwste meting van de Net Promotor Score geeft aan dat op dit moment de klanttevredenheid met 15 procent is toegenomen. Ter Aar geeft overigens niet aan hoe hoog het percentage was ten tijde van de nulmeting, maar dat zal wel zeer laag zijn geweest.

Nog een ervaring: Vorige week lanceerde UPC de Personal Video Recorder (PVR). 'De prijs daarvan is aangepast omdat uit discussie op de verschillende forums bleek dat men die te hoog vond. Dat scheelt weer klantenonderzoek. We gebruiken dit kanaal dus ook om met iets nieuws te komen. In plaats van zenden willen we dan direct een relatie met de klant aangaan. Met dat laatste hebben we overigens nog weinig ervaring. Maar bij de lancering van de PVR ging het goed.'

Learnings

Van der Aart: 'Dit soort werk kost tijd. Je moet je committeren. Daarom zijn we ook van acht parttimers naar twee fulltimers gegaan. We hebben het aantal websites dat we monitoren, uitgebreid, maar ook dat kost tijd. UPC is een groot bedrijf waarbij de computers van alle medewerkers zijn aangesloten op hetzelfde netwerk en dezelfde harde schijf. Dus als je een uitbreiding wilt, dan kost dat tijd ivm toestemming aanvragen etc. De webcare-medewerkers hebben op dit moment ook nog geen officiële functie. We zijn aan het nadenken over waar we ze gaan plaatsen. Misschien wordt het een sub-afdeling van customer-care. We willen onze klanten namelijk ook proactief gaan benaderen via het webcare team.'

Klanten krijgen in de toekomst ook een eigen plek op de UPC-website. Hoe? 'Dat weten we nog niet, maar het past in het stappenplan naar interactiviteit dat we hanteren.'

Samenvattend stelt van der Aart over WOM:

- Sommige discussies kun je niet winnen,
- Als je iets oppakt, moet je het ook oplossen. Anders werkt het contraproductief en word je 'afgemaakt',
- Reageer snel,
- Laat je niet uitlokken, trap ook niet in de val dat dit een nieuw klantenservicekanaal zou zijn. Het echte callcenter heeft namelijk de capaciteit om problemen op te lossen. Ter Aar: 'We zijn op zoek naar een compromis tussen dit medium en de telefoon, maar we hebben nog geen oplossing.'
- UPC reageert nooit op emotie, maar op feiten,
- Reageer met open vizier, doe niet aan beloningen.

Hoe zorgt het webcare team om niet het verlengstuk van de marketingafdeling te worden?, is een vraag uit de zaal. Van der Aart: 'Als je maar met open vizier werkt als je reageert op een posting, en als je maar eerlijk en duidelijk bent. De behoefte aan informatie is heel groot. Zodra we gaan verkopen of pushen, met een onduidelijke bedoeling, gaat het mis.'