Bol.com hoeft na het uitstellen van zijn beursgang niet direct te vrezen voor een deuk in zijn reputatie. Dat betoogt Richard Neve, deskundige op het gebied van reputatiemanagement en managing director en partner bij Cognito Media Amsterdam.
Ahold Delhaize brengt dochterbedrijf Bol.com dit jaar toch niet naar de beurs. Eind 2021 werd die beursgang aangekondigd, maar vandaag maakt het bedrijf bekend de beursgang voor onbepaalde tijd uit te stellen. Uit een verklaring van Ahold Delhaize: ‘Gezien de huidige marktomstandigheden hebben we besloten dat de tweede helft van 2022 niet langer het juiste moment is om met bol.com gedeeltelijk naar de beurs te gaan. (...) We blijven mogelijkheden zoeken voor een beursgang wanneer de marktomstandigheden gunstiger zijn.’
Marktomstandigheden
Marktomstandigheden. ‘Een bekende, voor de hand liggende verklaring waar we het voor nu mee moeten doen’, zegt Neve, al dertig jaar werkzaam in de (financiële) communicatiewereld en niet betrokken bij de geplande beursgang van Bol.com. Een beursgang die, denkt hij, nooit meer doorgaat. Hij verwijst naar Coolblue, dat eind 2021 voor de tweede keer bekendmaakte zijn beursgang uit te stellen. Eerst door een serie praktische tegenvallers en vervolgens door tegenvallende marktomstandigheden. Coolblue is sindsdien stil over zijn beursplannen. Neve: ‘In de laatste jaren is, met CM.com als uitzondering, een afgestelde beursgang nooit meer doorgegaan. Dat geldt voor Coolblue, maar ook voor T-Mobile en Booking.com. Je neemt als bedrijf eigenlijk een finale beslissing.’
‘Consument maakt het niets uit’
Neve noemt zowel Ahold Delhaize als Bol.com ‘hele sterke merken’ en Bol.com een ‘consumentenmerk.’ Dat komt goed uit nu de beursgang voorlopig van de baan is, redeneert hij. ‘Een consument denkt hier sowieso niet over na, die zal zeggen: goed, dan gaan ze niet naar de beurs. Ik zie daarom geen effect op de reputatie van Bol.com of Ahold Delhaize. Men heeft redenen en de consument, de uiteindelijke doelgroep van Bol.com, die couldn’t care less.’
De grote vraag is wat Ahold Delhaize ná het uitstellen van de beursgang doet, zeggen experts waaronder ook Neve. ‘Het uitstellen is een eerste stap die geen negatieve invloed op de reputatie van de sterke merken hoeft te hebben. Kijk naar Booking.com en T-Mobile, die uiteindelijk niet naar de beurs zijn gegaan en het nog steeds uitstekend doen. Het feit dat Ahold een beursgang aankondigt en het toch niet doet, betekent dat het bedrijf zichzelf op scherp zet. Dus wat wordt de tweede stap? Die stap gaat de reputatie van Bol.com bepalen.’
Wat gaat Ahold Delhaize nu doen?
Moederbedrijf Ahold Delhaize heeft diverse opties. Bol.com alsnog naar de beurs brengen bijvoorbeeld, iets dat Neve met een oog op de statistieken van andere bedrijven niet waarschijnlijk acht. Andere opties zijn Bol.com verkopen aan een investeerder of aan een strategische partner. Die opties kennen reputatierisico’s, bijvoorbeeld als een investeerder de duimschroeven van Bol.com aandraait en Ahold Delhaize de verwijten krijgt. Ahold Delhaize kan juist ook positieve reacties krijgen, bijvoorbeeld als Bol.com verder succesvol wordt onder de vleugels van een strategische partner. ‘Dat is natuurlijk het mooiste dat je kunt overkomen’, zegt Neve. ‘Dan blijf je vader van het succes en kun je achteraf zeggen dat je aan de fundering hebt gestaan. Maar er zijn ook zat voorbeelden van een nieuwe strategische eigenaar die er een zooitje van gemaakt heeft.’
Natuurlijk kan Ahold Delhaize ook eigenaar blijven van Bol.com, om de webwinkel zelf succesvoller te maken. Maar tegelijkertijd bij de aankondiging dat de beursgang voorlopig van de baan is, meldt Ahold Delhaize ook dat het minder gaat investeren in Bol.com. Dat kan volgens het bedrijf omdat webwinkels nu minder snel groeien dan tijdens de coronapandemie, toen consumenten veel meer online bestellingen plaatste. Dat is terug te zien in de financiële resultaten van Bol.com; de omzet daalde in het tweede kwartaal met 2,1 procent. In dezelfde periode vorig jaar steeg de omzet juist met 24 procent.
Meisje en het schoolbal
Neve vergelijkt de lagere investeringen van Ahold Delhaize in Bol.com met een meisje en haar schoolbal. ‘Het meisje is nu niet mooi genoeg voor het bal of het bal is niet aantrekkelijk genoeg. Dan zeg je: we zien de komende maand ook af van nieuwe kleren en make-up. Tja, dat maakt het meisje niet aantrekkelijker. Als Ahold Delhaize had gezegd: we gaan meer investeren in Bol.com, dan kun je denken dat het zich voorbereidt op een tweede fase. Maar goed, dat is in het hoofd van de chief financial officer kijken. Of dit de juiste beslissing was, zal worden bewezen door de beslissing die hierop volgt.’
