Trendrede 2015: Levi’s versus G-Star – en wie ben jij?

New King
Aan het begin van mijn loopbaan, lang, lang geleden – we spreken over begin jaren negentig – adviseerde ik Levi’s, dat toen eenzaam aan de top van de jeansmarkt stond. Ik toonde ze nieuwkomers, die de Levi’s doelgroep benaderden met eigenzinnige, taboedoorbrekende communicatie. Die werd minzaam bekeken. Leuk, maar geen belangrijke speler, dat Diesel, Pepe Jeans of Gap Star (G-Star). Een hype misschien, net als het ook al nieuwe H&M. Zeker geen bedreiging voor de langere termijn.

G-Star had in 2013 het grootste aandeel binnen het hogere marktsegment.

Iedere markt kent periodes dat er een snelle omslag plaatsvindt, een zogenoemde lentetijdgeest, waarin nieuwe toetreders het oude belagen, en soms wegvagen. Eind jaren zestig, dat kennen de meesten wel, dat is een iconische lentetijdgeest geworden. Begin jaren negentig maakten we weer die tijdgeest mee.  

Iconen van een nieuwe lente
En anno 2014 zitten we opnieuw in een lentetijdgeest, betoogde ik in het boek De Seizoenen van de Tijdgeest. Grenzen worden weer beslecht, pioniers breken met kracht uit systemen. Binnen elke sector staan de lente iconen op. Als het over economie gaat hebben we Thomas Piketty, gaat het over landbouw dan kijken we naar Joel Salatin, in het bedrijfsleven is Ricardo Semler de held van het nieuwe leiderschap. Het zijn internationale beroemdheden, hun taboedoorbrekende mening wordt onderbouwd met een klinkend succesverhaal. De media meten startups als Airbnb en Uber breed uit. Maar vergeet het Hollandse Thuisafgehaald niet. En Booking.com. René Kneyber en Jelmer Evers schreven “Het Alternatief” over de toekomst van onderwijs. Daan Roosegaarde, de verlichte designer, is ons nationale lentekind, ondertussen. En Teun van der Keuken raast door de wondere wereld van wat wij vroeger A-merken noemden, omdat ze A-kwaliteit leverden. Ooit, zo blijkt uit Teun’s verbaasde en gedreven verslaglegging. Vandaag de dag bevat nogal wat thee louter boomschors en smaakkorrels en wordt A-merk appelsap geproduceerd door het sap van smakeloze en afgekeurde appels te vermengen met aroma’s. Een goed product maken leek simpel: neem goede ingrediënten en voeg die samen tot iets moois. Maar dat was vóór de zucht naar efficiency en winstmaximalisatie.

De wederopbouw van betekenis
Bedrijven zijn hun essentie voorbij gerend om te voldoen aan verwachtingen van de markt. De korte termijn behoeften van aandeelhouders zijn belangrijker dan die van de eindgebruiker – en die van werknemers. Maar het protest neemt toe. Marketingtrucs werken niet meer. Er loopt veel opgeblazen economische waarde weg uit de markt. En er zijn weer nieuwe toetreders. Betekenis is het DNA van waaruit ze zich ontwikkelen. Waar aan de bovenkant oude bedrijven markten uitkleden en hun betekenis uithollen, werken aan de onderkant nieuwe ondernemers aan de wederopbouw van die betekenis. Ze wikken en wegen opnieuw met pure ingrediënten, net zo lang tot ze een goed en relevant product kunnen leveren waar iedereen beter van wordt – niet alleen zij zelf, ook de consument. Zie daar de ommekeer in het marketingvak: zonder betekenis geen bestaansrecht. Het bedrijfsleven staat voor een betekenisrevolutie.

Ketenkrakers
De consument is klaar voor die revolutie. Die begrijpt dat hij, als hij zichzelf een lang en gezond, maar vooral betekenisvol leven toedicht, een actieve positie moet opeisen binnen de productieketen. Het fenomeen ketenkraker doet zijn intrede. De ketenkraker breekt oude machtsverhoudingen open, orkestreert de onderdelen van de cyclus opnieuw en werkt zo valse noten weg of dwingt ze een zuiverder toon aan te slaan. Door het kopen van hun eigen krant proberen NRC lezers een investeringsfonds, dat naar verwachting aan de redactionele vrijheid gaat knutselen, buiten de deur te houden. Pensioenfondsen worden gekraakt omdat ze jouw pensioengeld beleggen in dierenleed, kinderarbeid en wapentuig. Vani Hari, a.k.a. Foodbabe, kraakt Starbucks. De lijst wordt almaar langer. Ketenkrakers zwermen rondom oude systemen en blijven net zo lang prikken tot hun doelwit toegeeft – of bezwijkt.

Vijf jaar TrendRede
De afgelopen vijf jaar hebben we met de TrendRede wassende golfbewegingen beschreven. De reactie in het begin was vaak “het zal wel, ik zie het niet”. Nu begint bij overheid, semi-overheid en bedrijfsleven een rusteloos zoeken naar openingen in vastgelopen systemen op gang te komen. We gaan overstag, als samenleving. We zijn eraan toe om het oude los te laten en voorzichtig het nieuwe te omarmen. Het is lente in de tijdgeest.

En wat doe jij?
Verkoop je boomschors als thee? Bevredigt dat? Heb je het idee dat je baan werkelijke betekenis heeft binnen de huidige context? Moet je het allemaal nog zien, die lenterevolutie? Wacht je tot de eerste ketenkraker zich aan je poort meldt? Of tot de G-Star in jouw segment de markt van je overneemt? Mijn tip: ga op zoek naar nieuwe betekenis voor jezelf en je bedrijf. Jij bent het waard – en de wereld ook.

De Trendrede wordt dit jaar op 9 september uitgesproken. In aanloop naar deze datum gaven 12 vooraanstaande trendwatchers op Marketingonline hun visie op deze en de komende tijd. Lees alle verhalen in het Dossier Trendrede 2015.