Trefpunt-PRISM geeft cijfers: de leeuw van Van Gils krijgt een 7

Deze week: de SSSS & Orchestra-commercial voor Van Gils met een heuse leeuwenfluisteraar in een Van Gils-pak.

Techniek – blijft de gekozen constructie overeind in het WK geweld?

Harold Zwarts, creative director van Trefpunt-PRISM: ‘Van Gils wil de wereld echte verhalen vertellen in plaats over haar pakken te praten. Een beetje de Johnnie Walker van de mode. Dus ik ging me verheugen op mooie echte voetbalverhalen. Maar Van Gils verrast me. Het idee: een KNVB sponsorship eens te verbeelden zonder spelers, fans, Nederlanders en Oranje-shirts… het getuigt van lef. Maar zit ik naar Animal Planet te kijken of wil een modemerk me wat vertellen over haar KNVB sponsoring? Ik ben er nog niet uit.’

Inzicht – is de strategie gebaseerd op een origineel inzicht?

‘Met een Van Gils pak ben je zelfverzekerder. Oké, die kennen we. Vervolgens laten we een zelfverzekerde man zien in een Van Gils pak die dagelijks met gevaarlijke leeuwen werkt. Jammer dat het WK niet meer in Zuid-Afrika gespeeld wordt. Dan was het nog ronder geweest. Op deze manier het merk aan de KNVB te koppelen is vele malen origineler dan het oorspronkelijke inzicht dat eraan ten grondslag ligt. Maar het vraagt wel iets meer van de doelgroep.’

Persoonlijkheid – krijgt het merk karakter door de executie?

‘Het merk blijft trouw aan haar nieuwe verhalende koers. Karakter en allure krijgt het merk zeker. Kijk naar wat Boss doet met de teams die zij sponsoren. Dat zijn de bekende beelden van de spelers op de catwalk. Of het voetbalveld als catwalk. Hier is echt het merk de baas gebleven. Voetbal speelt bijna een ondergeschikte rol. Mooie beelden van een merk dat zich verheven voelt boven het standaard Oranje gebral en gegrap.’

Snelheid – bereikt het werk meteen wat het moet bereiken, en raakt het de kijker direct?

‘Het is geen commercial die meteen zijn werk doet en me naar de winkel doet rennen. In het begin denk je echt: waar gaat dit over? Hij boeit wel direct. Maar ook dat past misschien wel beter bij het nieuwe Van Gils. Patience is a virtue zou zomaar ergens kunnen staan in het brandbook. Dus snel effect lijkt me in deze geen directe noodzaak.’

Conclusie
‘SSSS & Orchestra heeft iets spraakmakends neergezet voor Van Gils. Dichtbij het gewenste merkprofiel gebleven en niet in de conventie van de standaard voetbalcampagnes getrapt. Tot zover positief. Maar het is ook een idee dat best ver weg staat van het KNVB sponsorship. Waardoor je afstand voelt tussen het tamelijk Hollandse assortiment dat je met een muisklik vervolgens voor je neus krijgt. Voor lef en originaliteit een dikke 8. Maar de strateeg in mij mist toch een kloppend verhaal – zonder dure omweg via de ongerepte Savanne – tussen voetbal, KNVB en het Nederlandse modemerk. Dus uiteindelijk toch een 7.

*) Toenmalig hoofd jeugdopleiding bij Ajax, Co Adriaanse, ontwikkelde midden jaren negentig het scoutingsmodel TIPS, waarop jonge spelers werden beoordeeld en eventueel werden aangenomen of afgekeurd: Techniek, Inzicht, Persoonlijkheid en Snelheid.