TNT is 'The People Network'. Maar kan het die belofte wel waarmaken?

Die merkidentiteit is onderdeel van een bredere merkcampagne. Met de nieuwe tagline ‘The People Network’ wil het bedrijf haar streven om mensen en ondernemingen te verbinden onderstrepen. 

TNT wil er mee laten zien dat klanten en werknemers de kern van het bedrijf vormen. Die nieuwe identiteit en campagne houden me al sinds de introductie bezig.

Confuus
Ik merkte dat ik ondertussen een beetje de weg kwijt was ten aanzien van de TNT organisatie. Hoe zat dat nou ook alweer met de PTT, TPG en TNT? Ik vond een schemaatje op Wikipedia dat het helder uiteenzet. Op het gebied van post hebben we nu twee organisaties: TNT voor de pakketten en PostNL voor brieven en pakketten. Twee organisaties die ik vooral associeer met gedoe op het vlak van personeel.

Ik raakte ook een beetje in de war van de restyling. Want wat is nu precies de ingreep geweest? Het is allemaal wat strakker, grafischer, een fractie moderner en iets humaner. Dat laatste klopt dan wel weer met de nieuwe visie van TNT. Ik weet niet of ik het zoveel beter vind. Het wordt allemaal mooi verwoord in het persbericht van DesignBridge, het bureau achter de restyling van het merk en de tagline, maar het vraagt een goed verstaander om de eventuele impact van de veranderingen op waarde te schatten.

The People Network
Maar ik blijf vooral hangen op the tagline ‘The People Network’. Mijn associaties met TNT en PostNL zijn ‘reorganisatie’, ‘ontslagen’ en ‘vakbond’. Die associaties worden bevestigd als ik TNT en ‘ontslagen’ intik in Google. Het zoekresultaat laat een wereld van commotie en reuring zien als het gaat om TNT in relatie tot haar werknemers. Op 15 november nog schreef het Algemeen Dagblad een artikel over ontslagen TNT bezorgers. Een bezorger werd geciteerd: 'Ook ik moet eruit. TNT wil gewoon het onderste uit de kan, terwijl er werk genoeg is.'

Aandeelhouderswaarde
Ik heb het eerder gezien bij een grote beursgenoteerde organisatie op het gebied van bouwmaterialen. ‘Safety is our priority number one’ stond er jaren achtereen met grote letters op een van de eerste pagina’s van het jaarverslag. Veiligheid was inderdaad nogal een issue. Per jaar overleden wereldwijd zo’n vijf medewerkers aan bijvoorbeeld ongelukken met heftrucks. Maar toen het een paar jaar geleden slecht ging met de economie was de afdeling Veiligheid een van de eerste afdelingen waar de klappen vielen. Niks veiligheid. Kosten besparen. Aandeelhouderswaarde.  

Stakeholders’ needs
Daar lijkt het bij TNT ook om te gaan. Op de site staat de strategie (Outlook genaamd) van TNT beschreven: ‘Outlook targets substantial improvements in performance to meet TNT Express' stakeholders' needs.’ Het schema daaronder laat zien dat Outlook over klanten, aandeelhouders en medewerkers gaat. Aan medewerkers worden baanzekerheid en een betekenisvolle toekomst beloofd. Aandeelhouders worden betere resultaten en een solide return on investment voorgespiegeld. Dat is het schema. In de rest van de toelichting op de strategie wordt over medewerkers niet meer expliciet gesproken. Wel over performance, winstgevendheid en efficiency.

The People Network
TNT is een beursgenoteerde onderneming. Natuurlijk zijn mensen belangrijk. Maar uiteindelijk zijn het de belangen van aandeelhouders die zwaarder zullen wegen. Recentelijk nog, begin december, kwam TNT onder vuur van aandeelhouders en werd er gesproken over opsplitsing van de organisatie. En hoe je het ook wendt of keert, daar zullen medewerkers de dupe van zijn. Niks baanzekerheid. Niks betekenisvolle toekomst. Aandeelhouderswaarde.

Riskant
Ik vind het dan ook nogal riskant om zo’n zin als ‘The People Network’ te hanteren. Als het TNT menens is, dan kan zo’n tagline intern prima werken als een kernachtige duiding van de ambitie. Iets om naar te streven. Maar zolang TNT die ambitie niet écht waar kan maken is dat zinnetje naar buiten toe niet meer dan een reclamisch zinnetje. Het zou zelfs een gevaarlijk zinnetje kunnen zijn dat pijnlijk duidelijk maakt hoe TNT met haar beloftes omgaat.