Wat zijn de toekomstige vaktrends? Vier communicatiedirecteuren van de nieuwe generatie reflecteren in CommunicateMagazine van februari op toekomstige ontwikkelingen. Eerder in gecomprimeerde vorm. Nu in vier grotere interviews. Afevering 2, Tineke Meijerman, Facebook
Is het typerend voor de nieuwe economie? Facebook Benelux heeft geen vast team medewerkers, geen afdeling communicatie, maar wel een PR-bureau dat als zodanig fungeert. Tineke Meijerman, hoofd Communicatie Facebook Nederland is de enige vast in dienst op communicatie: 'Toen ik de pitch uitschreef, zei ik: ik mag mijn eigen team samenstellen en zo zie ik dat ook. In Nederland werk ik samen met de Issuemakers en in België met BePublic. Ze werken weliswaar niet vast hier, maar het voelt wel alsof.
Essentieel onderdeel
Het idee dat je een afdeling van 50 man moet hebben, is iets van vroeger. Dat je een grote afdeling moet hebben om een goede communicatiedirecteur te zijn, daar geloof ik niet in. Voor FB staat het als paal boven water dat communicatie een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering is.’
Misbaar
Het past in het beeld dat andere jonge communicatiemanagers schetsen. Meijerman gaat zelfs nog een stap verder: de communicatiedirecteur van de toekomst is af en toe best misbaar. Als er maar een goed team staat. ‘Mijn telefoon gaat uit tijdens de vakanties. Mails worden ook niet stiekem gecheckt. Als tegenhanger voor de snelle acties die van ons verwacht worden, doe ik tijdens mijn vrije dagen aan een ‘digitale detox’. Slechts zo’n 3-4 mensen weten me te bereiken in geval van een supercrisis. Met een goed team of PR bureau moet dat kunnen: zij nemen het volledig over. Het helpt om de rest van het jaar scherp en snel te blijven.’
Pijler
Reden waarom Meijerman het zo interessant vond om bij Facebook te werken is dat de discipline communicatie ‘een aparte pijler is binnen het bedrijf’ . ‘Communicatie wordt apart meegewogen in de bedrijfsvoering. Het geen onderdeel van bijvoorbeeld het salesteam, het staat niet ten dienste van de verkoopcijfers.’
Onafhankelijke stem
Meijerman: ‘Dat maakt dat je een onafhankelijke stem kunt hebben. Ik wil me niet wagen aan de vergelijking met traditionele bedrijven. Maar je kunt hier een kritische stem zijn. Bij tech-bedrijven zoals Facebook is er niet zoiets als een abonnement of contract waar mensen aan vast zitten: mensen kunnen met een paar muisklikken hun account opzeggen. Dus vertrouwen is een heel erg belangrijk onderwerp. En daar komen wij van communicatie binnenzeilen. Dat geldt natuurlijk voor elk bedrijf, maar uit de manier waarop het is opgehangen binnen de organisatie, blijkt hoe groot het belang is dat men eraan hecht. Wij vormen echt de brug tussen buitenwereld en het bedrijf.’ De oude klassieke woordvoerder voorbij, noemt ze die brugfunctie.
Perslijst
‘Ik krijg heel vaak de vraag: mag ik op je perslijst. Maar ik heb geen perslijst meer. Ik benader media veel meer op maat. Ik stuur ze een mail, of ik bereik ze via Messenger. Niet een boodschap naar weet ik hoeveel journalisten. Dit is veel gerichter. Wat ook heel anders is: Ik ben niet meer de primaire bron van nieuws voor journalisten. Als Mark Zuckerberg ergens op wil reageren of een idee heeft, dan zet hij gewoon een post op Facebook. En Nederlandse journalisten weten dat. Daar hoef ik echt niet meer tussen te gaan zitten en een persbericht uit te sturen. Dat zien ze zelf razendsnel.'
Tenniskanon
Het is de luxe van een groot en bekend merk. ‘Als ik wil kan ik de hele dag reactief bezig zijn, vragen beantwoorden. Maar als ik dat doe, dan bepalen de media mijn agenda. Het is een alsof je voor een tenniskanon-in-overdrive staat. Ik moet razendsnel beslissen: welke bal kan ik terugslaan, welke laat ik gaan, maar ook: welke bal sla ik zelf op. Ik vind het leuk om samen met media te kijken welke verhalen, welk nieuws vanuit de organisatie interessant voor ze zijn. Als ik dat kan optimaliseren, als ik daar evenwicht in aan breng, doe ik het goed. En mijn baas laat me daar vrij in: ik ken de lokale markt.
Horlogemerk
Mijn toegevoegde waarde is dat ik ervoor zorg dat we ons eigen verhaal blijven vertellen. En dat gaat over de bijdrage die Facebook levert aan de Nederlandse economie. Zoals het verhaal van twee Nederlandse jongens die een nieuw horlogemerk op de markt brengen en helemaal door het dak gaan door de slimme inzet van Facebook. Het gaat over de innovaties die we brengen, denk aan de KLM-Messengerbot of de samenwerking met Amber Alert . En over het in verbinding brengen van mensen: de persoonlijke verhalen. Mensen verbinden, dat is onze missie. Hoe Amerikaans dat ook klinkt. Ik heb volledig de ruimte om dat verhaal lokaal te maken. Sterker: dat is mijn opdracht.’
Vast stramien
Haar voor-vorige baan was bij een klassiek-strategisch advies bureau. Meijerman: ‘Bij Hill and Knowlton heb ik geleerd volgens een vast stramien te werken. Als je een overname begeleidt, kun je heel duidelijk stappen in kaart brengen en van te voren bedenken waar de issues zijn. Maar dat heb ik grotendeels los moeten laten. Bij Google en bij Facebook heeft men voortdurend te maken met issues waar nog nooit een communicatie expert tegen aan is gelopen. ‘
Hiërarchie
Nog een verschil met de oude economie: ‘Dat hele idee van hiërarchie en ervaring is niet belangrijk hier. Niemand in mijn bedrijf heeft meer dan een paar jaar ervaring. Het gaat vooral om flexibiliteit. Omarm de nieuwe mogelijkheden. We gaan zo snel met dit bedrijf. Ik kan een plan maken voor het komend jaar maar de kans dat er niets van overblijft is significant. Ik werk veel meer korte termijn. Een half jaar is de max, maar daarin laat ik ruimte open voor van alles wat voorbij komt. Andere richting, nieuwe producten die ineens woorden gelanceerd. Een paar jaar geleden was Facebook nog echt desktopsite, toen kwam mobiel op. Mark Zuckerman zei: hele bedrijf moet mobile first, alles op mobiel. Dan zijn we als bedrijf heel wendbaar. Op dit moment is alles op video gericht. Daar moet je in meekunnen. Dat is de focus die we hebben en wat betekent dat voor Nederland.’
Be bold
‘Focus op impact en ‘be bold’. Dat leer je vooral bij techbedrijven. Maar dat geldt ook voor de niet-techbedrijven: iedere communicatie directeur moet nieuwsgierig blijven naar innovatie. Als mijn oma van 80 Googlemaps begrijpt, mag je van een communicatieman verwachten dat hij de waarde vab Instagram Stories of een online influencer snapt. Probeer eens wat uit. Alleen dan kun je bepalen of het een vast onderdeel moet zijn van je communicatiestrategie.’
