‘Thought leaders willen iets realiseren wat er nog niet is’

Zo draagt Unilever sinds 2010 de visie uit dat verduurzaming en winstgevendheid niet in conflict zijn met elkaar, maar elkaar juist versterken: ‘sustainability drives growth’. Tony’s Chocolonely liet stakeholders zien dat moderne slavernij in de cacao-industrie gewoon nog bestaat. Vanuit dit novel point of view strijdt de commerciële onderneming voor honderd procent slaafvrije chocolade. Het bedrijf koopt de cacao rechtstreeks in bij de cacaoboeren voor een prijs waarmee de boeren een leefbaar inkomen kunnen verdienen.

Gemeente Bergeijk maakte na de decentralisatie van zorgtaken in 2015 een zorgtransitie door vanuit een eigen, verfrissend novel point of view. Bezuinigen onder het motto van ‘zelfredzaamheid’ ging er bij de gemeente niet in. Ze koos voor ‘zorg voor elkander’, dat precies paste in ‘het Kempen-gevoel’, de traditionele gemeenschapszin in de regio. Het perspectief inspireerde ondernemende burgers, verpleegkundigen en sociale startups om samen met de gemeente een toegankelijk en menselijk zorgsysteem te ontwikkelen. Parktheater in Eindhoven wilde van grotere maatschappelijke betekenis zijn en ging terug naar de essentie van theater: mensen raken en verbinden. Het theater in de stad van de oude maakindustrie wordt nu met vernieuwende theaterconcepten leidend in de ‘raakindustrie’ met zijn novel point of view van ‘de raakbare samenleving’.

Van Halderen schudt de voorbeelden uit haar mouw. Nog eentje dan: Lightyear One, een groep studenten die in Helmond een elektrische auto bouwen die op zonne-energie rijdt. ‘Als je daar binnenloopt, proef je al dat ze iets willen realiseren wat er nog niet is. Ze willen echt iets kantelen. In het licht van de klimaatdoelstellingen willen ze bijdragen aan duurzame mobiliteit en een betere samenleving. Dat is méér dan innovatie, het gaat om die transformerende ambitie. De innovatieve auto is in dit verhaal eigenlijk vooral een statement.’

Op basis van de vele casestudies ontwikkelde Van Halderen het Thought Leadership Framework, dat laat zien hoe organisaties thought leadership-strategieën kunnen invullen. Communicatieprofessionals hebben hierin volgens Van Halderen een belangrijke rol. ‘Bij Fontys zien wij hen steeds meer als betekenisgevers van de toekomst. In iedere organisatie weten managers dat ze, om relevant te blijven, naar een vernieuwend wereldbeeld toe moeten en naar nieuwe benaderingen. Raden van bestuur, directies: men is zoekende. Want complexe thema’s als circulaire economie vragen om meer dan alleen nieuwe businessmodellen. Je moet mensen ook daadwerkelijk kunnen verleiden om mee te gaan in die transformatie. En dat is het vak van communicatieprofessionals, met hun verbeeldingskracht, met hun creatieve en intellectuele vermogens om nieuwe realiteiten te duiden en met hun mobiliserend vermogen.’

Ze erkent onmiddellijk dat communicatieprofessionals dan wel de complexe thema’s van nu moeten durven omarmen. Daarom laat Van Halderen haar studenten stap voor stap ervaren, hoe het is om een novel point of view te ontwikkelen vanuit een thema waar ze iets mee hebben. ‘Ze worden eerst gestimuleerd om zich in een zelf gekozen thema te verdiepen. Daarna dagen we ze uit om hun novel point of view op dat thema te ontwikkelen en uit te dragen. We geven ze de vrijheid, en zelfs budget, om het in een expositie tot uiting te brengen. Het gaat om je visie: wie ben jij nou als young professional en hoe verhoud je je tot dat onderwerp en je vak? Als je die verbinding van binnenuit hebt, kom je tot een sterk en bezielend novel point of view. Het is heel vormend voor persoonlijk leiderschap en dat is belangrijk voor thought leadership.’

Thought leadership staat volgens Van Halderen niet op zichzelf. ‘Je kunt roepen dat je thought leading bent, maar je wil juist dat de markt waarin je opereert en de samenleving je ook als zodanig gaan beschouwen.’

Voor de theoretische onderbouwing van dat hele proces baseren Van Halderen en haar collega’s zich daarom op meer dan alleen communicatietheorieën. ‘We gebruiken ook psychologische, sociologische en economische theorieën. Theorieën over framing bijvoorbeeld. Een novel point of view ís een nieuw frame. Thought leadership gaat ook over vertrouwen opbouwen en dan kom je uit bij psychologie en economie. En als je paradigmaveranderingen wil begrijpen, is het werk van wetenschapsfilosoof Thomas Kuhn een aanrader.’

Doel van Van Halderen en haar collega’s is om professionals in de beroepspraktijk op basis van de verschillende theorieën en praktijkvoorbeelden goed onderbouwde benaderingen voor hun eigen thought leadership-strategie te bieden. De aangehaalde voorbeelden laten zien dat het professionals in uiteenlopende organisaties kunnen zijn. ‘Groot of klein, internationaal of lokaal: thought leadership is echt niet voor één type organisatie weggelegd, het gaat erom met hoeveel commitment je het vorm geeft.’

Op zoek naar handvatten voor thought leadership als positioneringsstrategie? Schrijf je dan in voor het college van Dr. Mignon van Halderen op 13 mei 2020. Zij is lector van het Lectoraat Thought Leadership aan de Fontys Hogeschool Economie en Communicatie en daarnaast zelfstandig adviseur op dit gebied. Het college op 13 mei is er een in een reeks van zes door communicatiewetenschappers, georganiseerd door Van Ruler Academy. Voor senior communicatieprofessionals, directeuren communicatie, adviseurs en managers uit alle sectoren in de samenleving.