SWOCC: Loyale consument niet altijd ‘betrokken’

Dat is een belangrijke conclusie uit de nieuwste SWOCC-publicatie ‘De loyale consument’, die 11 februari 2014 is gepubliceerd.

SWOCC wil met dit onderzoek inzicht bieden in de loyale consument en daarmee aanknopingspunten voor het bereiken van loyaliteit. Voor de nieuwste SWOCC-publicatie heeft Jiska Eelen onderzoek uitgevoerd onder 950 consumenten over verschillende FMCG-merken. Een loyale consument is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is: er blijkt geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk en een merk kopen. Eelen: ‘Marketinginspanningen via (digitale) media leiden misschien wel tot online actief betrokken consumenten, maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Het verband tussen kooployaliteit en offline merkengagement is juist sterker.’

Bijna een derde van de respondenten zegt loyaal te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Overigens noemt slechts 3% van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. ‘Ofwel huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit ofwel consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkshoppers’, aldus Eelen.

Voor marketeers die worstelen met de vraag welke metric ze moeten gebruiken om hun merken te monitoren, bevat dit onderzoek ook een geruststellende uitkomst. Het maakt namelijk niet veel uit welke metric je gebruikt: merkgedachten (merkprominentie en -tevredenheid) en merkgevoelens (merkliefde, -gehechtheid en -attitude) blijken sterk samen te hangen. Wie hoog scoort op de ene meting scoort ook hoog op de andere meting.

Dr. Jiska Eelen werkt als onderzoeker persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. In haar onderzoek staat de consument centraal. Ze bestudeert onder andere de effectiviteit van zintuigelijke marketing en de invloed van verandering en innovatie op consumentengedrag. Het complete onderzoeksverslag van Eelen, getiteld ‘De loyale consument’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting. Deze publicatie volgt op SWOCC-publicatie 63, waarin marketing- en brandmanagers hun visie gaven op het bereiken van loyaliteit.