Stephan Ummelen is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel werd gepubliceerd in oktober 2017
‘Maak kennis met de vernieuwers’ is dit jaar het thema van Het Communicatie Congres. Een van de sprekers is Stephan Ummelen. Zijn missie: bedrijven oprechter maken. En de dialoog bevorderen tussen top en medewerkers. Zijn tool: onderzoek, want met cijfers overtuig je de directie.
Intenties
Als organisaties als onoprecht worden ervaren, hebben negen van de tien dat van zichzelf niet in de gaten, vindt Stephan Ummelen. En met oprecht bedoelt hij als de intenties overeenkomen met het handelen en de communicatie. Ummelen: ‘De oorzaak is uiteraard niet een bewuste drang tot onoprechtheid. Maar bij veel bedrijven is de ambitie voor morgen het uitgangspunt voor de boodschap van vandaag. De top van het bedrijf wil een stip op de horizon. De missie, de visie en de waarden. Maar die zijn vaak niet waar te maken door de organisatie. Of nóg niet waar te maken. Het feit dat organisaties in hun boodschappen vooruitlopen op waar zij daadwerkelijk toe in staat zijn, ondermijnt het vertrouwen van stakeholders. Bedrijven zouden een wat realistischer visie moeten hebben op hun beloftes.’
In de reclame
Ummelen startte zijn carrière in de reclame. Maar dat was niet de weg. In 2015 verkocht hij zijn aandelen in TakeTwo Merkindentiteit en startte hij Waardengedreven. ‘Het probleem is: reclame heeft de neiging om grootse proposities in de markt te slingeren. Toekomstambities worden in reclametaal vaak uitgelegd als: we zijn er al. En daar gaat het fout. Dit verschil tussen beeldvorming en werkelijkheid is er ook de oorzaak van is dat maar 9 procent van de werknemers in Nederland echt betrokken is bij zijn werk. Mensen haken af. Mijn missie is om bedrijven hier bewust van te maken en te werken aan onderling vertrouwen. Ik wil authenticiteit terugbrengen.’
Blootleggen
‘Grote woorden, dat klopt – maar wij pretenderen dat te kunnen meten. Wij leggen de discrepantie tussen ambitie, communicatie en werkelijkheid bloot in cijfers. Daarvoor gebruiken we een meetmethode die laat zien waar de gap wordt ervaren tussen wat bedrijven zijn en wat ze zeggen te zijn.’
Gat
Dat gaat om drie kernvragen. Wat is een organisatie, wat zou ze graag zijn en wat zegt ze dat ze is. Bijvoorbeeld op het aspect vernieuwing: hoe innovatief is Philips, hoe innovatief wil Philips zijn en hoe innovatief zegt het bedrijf dat ze is. Wij maken een soort kaart waarop je precies kunt zien waar volgens de stakeholders het gat op elk van die vragen zit. Per afdeling of business-unit kan dat overigens sterk verschillen.
Zijn, willen, kunnen
‘Door statistische onderbouwing maak je heel helder waar de verschillen zitten tussen zijn, willen en kunnen. Je scherpt de dialoog over waarden aan door met cijfers te komen. En ja, dat leidt regelmatig tot een heroriëntatie op de waarden die men uitdraagt.’
Onveilig
Cijfers alleen zijn echter niet genoeg. Daarom doet Ummelen ook kwalitatief onderzoek. ‘En daar komen soms verrassende dingen uit. We onderzochten een bedrijf dat veel waarde hechtte aan veiligheid. Niet in technische zin, maar een veilige, stabiele omgeving om in te werken. Uit onderzoek bleek dat daar met name een gat zat bij de groep oudgedienden. Dat begreep de top niet. Juist van deze groep – ‘opgegroeid’ met de waarden van het bedrijf, bovendien trouw aan de werkgever – had men verwacht dat men deze waarde zou delen. Het tegendeel bleek waar: vooral de nieuwkomers herkenden zich erin. Tot bleek dat HR niet lang daarvoor was overgegaan op evaluatiegesprekken. Dat was nieuw voor oudgedienden; zij werden wantrouwend en voelden zich onveilig. Nieuwkomers kenden het wel, van eerdere werkgevers, dus die vonden dat normaal.’
Stephan Ummelen van Waardengedreven doet internationaal wetenschappelijk onderzoek naar authenticiteit binnen organisaties en deelt zijn kennis op Het Communicatie Congres van 14 november.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!